给文案人的8个经典培训级常识

 

人人都有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。你可以从中汲取出某些思想和经验，然后用你自己的方式加以思考和实践，打散、优化、重组，最后在你的模子里铸成你的方法砂型。

文案没有标准化的完美解决模板，也没有放之天下皆准的快速捷径。

但是，总会有一些知识点和经验，在内部文案培训时经常能看到，它会让你一下茅塞顿开，思路更清晰。

时不时再看看，都依然值得玩味，好的经验总是那么掷地有声，每次看总有一些收获和启发！撬开杂乱的思绪。

老贼简要分享给大家，干货还是得收藏常看，常看常有新收获。

1. 写出伟大文案的7个步骤

在约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中提到写出伟大文案的7个步骤：

步骤一：成为你产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事时，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二：了解你的目标用户。“什么可以激励你的潜在用户最终成为你的顾客？” “谁是你的典型客户？” 清晰了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。

步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者阅读第一句话。

步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写，将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。

步骤五：编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误，删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。

步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。酝酿的时间越长，效果就会越好。

步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。当然，你也可以简单地重复步骤五和步骤六。

文案中关于数据的表达建议不论是标题还是写文案，总是要求信息量，而信息量当下最常见的表现形式就是数据。那从数据到传达出去这个过程，有哪些小技巧呢？

在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中，有5条具体实操的建议。

1、不要在一个段落里运用过多的数据，这将为读者的阅读设置障碍。

2、改造抽象数据，让数据更具体形象，少一些抽象。

如果数据的具体信息不是很重要，“260 万美元” 要比 “2,611,423美元” 清楚得多、“增长了36.7%” 不如 “增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%” 不如写成 “几乎翻番”。

3、用比率来代替庞大的数据。不要说 “58,013,261名美国司机中，有14,654,231人驾驶的是进口车”，而要说 “平均4名美国司机中，就有1人驾驶进口车”。数字越小，越容易被记住；而数字越大，就越抽象。

4、提供一个参照对象，让数字更形象。比如，亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这是个什么概念？

换个说法，这么大的水量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里，当脑海中有这个画面感时，对数字的理解会更加形象。

二、检查文案的8个步骤

当你写完文案后，怎么检验你的文案？

1、这条文案有没有直击用户痛点？

2、直击了几个痛点？(如果说出了太多痛点，就等于没有痛点)

3、痛点的表述直白、简单吗？(用户扫过文案后，就能 “对号入座” )

4、解决痛点的方案是产品的最大优势或差异化点吗？很多情况下，一个产品可以解决数个痛点，那也不要贪心，一条文案写一个痛点。

5、人们看了这条文案后，会立即采取你希望他们做出的行动吗？如果不能，那是不是写得还不够犀利？

6、如果人们有冲动采取行动，他们能知道如何，且能最快地完成购买流程吗？

7、人们看了这条文案后，心中会燃起一种怎样的情绪？比如向往、兴奋，或者是内疚、惭愧（自己陪孩子的时间越来越少了)等。多想想：该情绪有没有高度感染力？

8、人们看了这条文案后，有分享给他们朋友的理由吗？比如这东西真便宜，要让更多人得到这个实惠；比如这个真有趣，要让更多人也乐一乐。

用以上8个问题，不断检验自己的文案，相信你的文案会越来越实用。

三、尝试用金字塔原理 “自上而下” 写文案

金字塔原理能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点。特别对于新手，能更有逻辑的去表达。

写文案往往是先让读者感受到某些 “背景” 和存在的 “冲突”，然后读者就产生了 “疑问”。而回答读者的疑问正是文案的目的。

用金字塔原理，最常使用的是自上而下这个法则，也就是SCQA模型。

场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。

这个黄金模型在演讲、讲故事、授课、写作中经常被大神级的人物套用，步骤如下：

Situation 情景或场景：

先描述一个大家比较熟悉的场景，这个场景往往跟大家息息相关或者是一直以来的痛点，一说你就像被钩住了。

Complication 冲突：

指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突，一定是核心冲突，亟待解决。

Question 引出问题：

面对上述矛盾和冲突，到底该如何解决呢？抛出这个问题。

Answer 答案或解决方案：

给出好的方案，能够解决上述矛盾和冲突，大家好才是真的好。抛出问题和回答可以不断交替进行。

四、写文章开头的8个技巧

如何去写好一篇文章开头呢？和大家分享几点我的思考。

1）与 “我” 有关

人们永远都会关心与自己相关的事情，但未必在乎你讲的其他内容。要想你的内容马上吸引他，“与他相关” 肯定是个不错的选择。

2）浓缩精华

如果你的文章比较长，或者没有那么容易理解，可以对文章核心点进行简要概括，让读者提前有预期。

比如可以在开头写出文章内容框架，让读者阅读理解更轻松；也可以概括全文要讲的内容，为什么讲，看完能得到什么。

3）描述痛点，戳中读者要害

可以先抛出扎心的痛点，激发兴趣，然后一步步给出建议或者解决方法。基本也就是上面说的SCQA结构。

4）设置悬念，激发好奇心

一开始制造悬念、塑造反差、颠覆常规认知等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

要是一个事情你勾起了我的兴趣，但只告诉我一半，那我肯定会浑身难受。

5）金句开头，引发共鸣

用好金句，一开始它就能给整个文章定调，而且很容易就引起读者共鸣，调动情绪。

可以是改编名言，可以是段子，可以是笑话。不过，金句是可遇不可求，如果不能一语中的，还是别写了。

6）讲个故事，男女通杀

我们对于故事的喜爱，随着年龄的增长并没有丝毫衰减。好像身边的每一个人都非常喜欢听故事，男女通杀。

7）开门见山，表明观点

现在越来越多人写文章，没那么多弯弯绕了。在开头就有事说事，开门见山的告诉大家：我遇到了什么事、今天我要说什么、我的观点是什么、对XXX事件我的看法……等等。

这个方法还是非常适合碎片化阅读的，因为不罗嗦，也不绕，有啥直接说。

8）引入一个新闻或事件

现在的内容创作，少不了要追热点，而绝大多数热点都是基于一个大新闻或大事件而来的。

一般这样的文章开头前都会简单引入一下这个热点，然后加入自己的观察，现象洞察得越透，用起来越是惊艳。

五 、卖货文案的4大黄金法则

大家应该都知道AIDA法则，也叫做 “爱达模型”，是由国际推销专家刘易斯提出来的。就是说要让消费者产生行动，一般要经过四大步：

首先要能够吸引注意，其次产生兴趣，有了兴趣后有欲望会主动去了解细节、进行对比，之后产生行动。

绝大部分卖货文案的逻辑其实也离不开这几步：

1、标题抓人眼球

一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播，如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

在我观察高打开率标题的过程中，下面这几个关键点绝对是高频出现的，值得耗死一点脑细胞。

1）与读者紧密相关，洞察生活细节，身份标签很重要

2）用词更直接、语气强烈、情绪爆发

3）好奇心是人类摆脱不掉的 “怪癖”

4）明确具体，细节性描述，直接利益

5）悬念、矛盾、冲突、爆料、冲突、反转、颠覆，是眼球杀手

6）热点、热点，沾上热点就是爆点

7）多用 “我” 、 “你”、“TA”

8）角度要新颖，观点态度要鲜明，甚至极端

9）长标题，可以容下更多引人注意的词

10）深度标题敌不过简单粗暴，虽然我不喜欢

2、激发购买欲望

文案不能创造购买欲，而是激发购买欲。而为了达成这个目标，可以用到以下6个方法。

1）感官占领，文案要有画面感；

2）恐惧诉求，科学地吓唬消费者；

3）社会认同，制造繁荣和流行；

4）购买合理化，让消费理直气壮；

5）自我实现，包括为了自我价值的实现，也包括为了他人对自己的认可与尊重。

3、赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里，我推荐4种方法：权威转嫁背书、事实证明、客户证言、化解顾虑。

4、引导马上下单

在最终下单之前，消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦，他们会开始不断犹豫。这个时候，需要马上引导下单：

1）降低用户决策成本（包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等）

2）价格锚点（避免极端和寻求对比）

3）算账对比（平摊模式和省钱模式）

4）稀缺性（限时限量限身份）

5）使用场景（帮读者设计一个理想消费场景）

到这，一篇不错的卖货文案就算是已经初具雏形，之后就是路漫漫其修远兮的修改。

六、6个经典创意模板

国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究，他们发现在200例国际创意大赛的获奖作品中，有89%的广告都可以纳入6个创意模板。而糟糕的广告，只有2.5%遵循过这其中一个模板。

1、形象化类比

形象化类比就是利用某个大家熟悉的东西，来关联表达自家产品的特点。

这个关联越贴近消费者经验就越安全，同时也越容易唤起消费者认知，让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想。

比如之前杜蕾斯有个广告突出“薄”这个卖点。

2、极端情境

极端情境就是用广告展示某一个极端的使用/服务场景，在这个场景下发挥想象力让你的产品效果惊人。

比如杜蕾斯这个经典广告，就是塑造了一个使用产品后，基本不可能发生的极端场景，以此来突出产品效果。

3、呈现后果

就是通过使用产品后的变化与之前的状态对比，再加上有冲击力的画面，给用户更直观的信息展现，产生兴趣。

比如为了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就给出了一个使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯，结果人类文明衰落了。

4、制造竞争

制造竞争就是通过不同类别的东西比较，来衬托出自己产品的优势。其实就是去对比，参照。

一个好参照物，能不断强化你想突出的关键目标项，让用户快速对产品产生兴趣，达成目的。

杜蕾斯在圣诞节的这组广告，就是标准的参照对比玩法，不仅有趣还实用。

5、互动实验

就是通过广告的设置，让用户能与广告产生互动行为。让广告不只是给用户看，还能让用户一起做某一个动作、一起玩起来。

这种广告在国外很多，且多为线下广告。比如杜蕾斯这个厕所广告，小便不断，互动不止啊。

6、改变维度

就是对产品进行时间、空间上的转换，或者对它进行拆分或复制叠加，以此创造新的关系来从这些维度凸显产品。

比如过30年后，再使用这个产品依旧棒，或者在古代会是怎样，这是时间维度。

比如用产品组合出其他东西，或替换掉其他东西，这是空间维度。

有了这6个模板，不妨多从这些角度去思考广告文案的创意。天才很少，刻意练习才能激活最强战斗力。

七、文案写作5步法

这是一个多年来说到天荒地老的写文案5步法，因为够经典，且确有其用：

收集→咀嚼 →抛开→捕捉→检验

1）收集

首先，你需要花大量的时间去收集资料，目标人群的、项目本身的、产品本身的、竞争对手的、相关案例的等等，还可以和所有相关的人聊聊细节，最终把全部资料都放在手边。

2）咀嚼

可能你只需要写500字，但你收集的资料会放满你的桌面，不过尽量不要一边写一边翻看资料。

思考时不写作，写作时不思考，看清楚想明白，把你手头的资料都咀嚼了，消化掉。

3）抛开

然后，躲开马上着手写的诱惑，暂时忘了刚刚整理的资料，去干点别的事，去放松一下，去听听音乐。把时间交给大脑，让消化的信息在你脑海里沉淀下来，碰出想法。

4）捕捉

当资料充分在大脑里发酵，苦思冥想求而不得的东西，可能会喷涌而出。OK，就这样马上把它们捕捉下来。

5）检验

最后，再次拿出你最终确定的需求简报，或者你整理出的真实需求，去对照去核对，确保想法方向的正确。

好了，以上言论和方法自行琢磨。

还是那句话，人人都有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。

你可以从中汲取出某些思想和经验，然后用你自己的方式加以思考和实践，打散、优化、重组，最后在你的模子里铸成你的方法砂型。

 

作者：木木老贼

来源：木木老贼

 

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