翻遍1000条品牌出圈文案，我发现6条文案创作秘籍

 

怎样才能写出好的文案？这是知乎上经常出现的问题。

一句好的文案，能够让消费者轻松get产品卖点，从而加深品牌认知。

但对创意工作者来说，写不出好文案也曾是家常便饭，我们从各大品牌的出圈文案中，总结出了6条文案创作秘籍分享给大家。

一、打破界限，万物皆可联结

打破界限，说白了就是要会联想。

作者的灵光一现，将出乎意料却又情理之中的点联系在一起，实现受众的一拍即合。

就拿的这句“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”来说，政治和服装，两个八竿子打不到一起的内容，却在作者笔下有了新的关联。而这个新的关联在很多消费者的眼中，指的是伪装。政治家需要伪装，而服装是很好的伪装手段。

还有那句“别说你爬过的山，只有早高峰”。汽车文案多是翻山越岭，而mini就结合我们日常生活每天的早高峰场景，将山和早高峰做了创意层面的结合，更容易引发大家共鸣。

二、善用修辞，是万能法宝

文案，归根结底就是文字的表述。而在文字的表述中，修辞技巧就无比重要。

01、比喻 

比喻，能够直观地传达出产品的功能利益点或品牌内涵，使文案极具张力。

比如：

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

—— 农夫山泉

• 我们曾像胶水一样黏在父母身上，岁月却是溶解剂。 —— 房地产
• 衣服是最动人的语言。 —— 淘宝女装
• 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。 —— 奇美液晶电视
• 世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。 —— 中华汽车
• 料理是一场原地的旅行 —— 下厨房

02、拟人 

将产品或品牌的某个特点，以人格化的方式表述，让文案更加动人、内涵更加深刻。

比如：

做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。

—— 飞利浦

• 三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。 —— 长城葡萄酒
• 它很丑，但它能带你到想去的地方。 —— 大众甲壳虫
• 多少崎岖，一一走过。 —— 飞利浦电熨斗
• 家在哪里，胃最知道。 —— 回家吃饭

03、转折

转折就和语文老师教的那样，起强调作用。

比如：

你未必出类拔萃，但肯定与众不同。

—— 台湾求职服务机构104银行

• 没什么是容易的，但坚持下来的都不会太差。 —— 沪江网校
• 伟大的反义词不是失败，而是不去拼。 —— Nike
• 我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去。 —— 京东金融
• 重要的不是享受风景，而是成为风景。 —— 方太
• 大众都走的路，再认真也成不了风格。 —— Jeep

04、对比 

对比的作用，就是以一方衬托，从而显现出好的更好，坏的更坏。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。
你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端。
你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

—— 步履不停

步履不停的文案，已经被安利了不下百回，其中最动人的，是这组长文案。

它将乏味的办公、会议以及地铁这些目标人群熟知的场景，在同一时间维度下和其他风景人物进行对比，突出其“个性独立，如风自在”的品牌价值观。

05、对偶 

对偶，让文案整齐匀称，主要是能让消费者读起来朗朗上口，易于消费者记忆乃至口口相传。

比如：

哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。

—— Keep

• 踩惯了红地毯，会梦见石板路。 —— 出自万科兰乔圣菲
• 睡在山海间，住进人情里。 —— Airbnb
• 别把酒留在杯里，别把话放在心里。 —— 泸州老窖

修辞多达63大类、78小类，除了以上的修辞手法，反复、顶针、递进……都是文案常用的修辞手法，所以很重要的一点，就是把主要几种修辞手法都吃透。

三、讲究洞察，才能打动人心

你有没有过，因为看到某句文案而陷入沉思。

我们都经常会被一些文案，直击内心灵魂深处，它就被称为拥有好的洞察的文案。

为了实现梦想，
有时候，你得先放弃梦想。

以前什么都无所畏，
现在什么都无所谓。

两个人热恋期的结束，
从买电影票认真选座开始。

爸妈从来不说我想你。
他们只说：“你买了哪天的票？”

这些文案，没有主动煽情，却能一直挠你的心。

每一个简单的字眼，都藏着生活中的点滴细节，亲情、友情、爱情，喜怒哀乐、悲欢离合，都像在阐述一个故事，说着一句我懂你。

四、动词加持，是点睛之笔

文字本身带有心理暗示，而动词的加持能够给这些暗示带去更多的灵性。不少动词都带有强心理暗示。

比如“去征服，所有不服”中“去”是一种趋向动词，有一种倾向性。当我们听到或看到时，在心理就会给我们一种“动起来，快去”的暗示。

还有“别赶路，去感受路”文案中用“赶”的急促和“感受”的慢相对比，给读者一个“感受慢下来，去享受”的心理指示。

同时，动词还能带来情绪驱动，简单来说就是创造场景化文案。

提出问题+解决问题，利用动词来沟通消费者害怕的情绪，唤起其解决需求的想法，其中最好理解的一个例子就是“怕上火，喝王老吉。”利用“怕”来勾起消费者害怕情绪，再一个“喝”，告诉用户解决的办法。

五、好好说话，会说人话

卖点不清、切入点不对、逻辑不通是很多文案会出现的问题。很多文案容易舞弄高级的技巧，却迟迟没有把话说到点上。 但是我们要知道的是，能用十个字说清楚，绝不用十一个字，毕竟大家的时间都很贵。

如何用最好的方式，在最短的时间，触达消费者很重要。

比如这句：

点击图片查看大图

当时速60km时，新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟。

这句文案比起那些用了很多技巧的文案，显得实在很多。

为了表现劳斯莱斯汽车高速行驶时噪音小，奥格威用电子钟走动时的声音来类比，反向类比表现汽车的噪音低。

同样将产品功能阐述得一清二楚还有OPPO那句：

充电五分钟，通话两小时。

文案并没有过多的修饰，而是借5分钟和2小时的对比，直观地突出产品的性能，而这个性能却恰如其分的解决消费者痛点。简明扼要，朗朗上口。

所以在文案创作中，与其把文案写得“高大上”，让消费者不明所以，不如好好说话，通俗易懂地表达，借此省去很多解释成本，才能够清晰地将产品功能特点讲明白。

六、场景代入，画面感强烈

人们在某种程度上，很容易受场景影响做出决策。

文案要求代入场景，是为了通过给用户制造一个场景联想，了解他们在特定场景下的痛点、槽点，用文字将场景描述出来，让用户身临其境从而激发用户情感。

你选择什么样的场景，也同时会影响你激发出什么样的用户情感。

比如：

没有CEO，只有邻居。

—— 万科

我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来？ —— 全联超市

总之，高级的文案，讲的是有画面感的故事。

七、写在最后 

回到开始的问题，怎样才能写出好的文案？

Canva酱就5段话：

基础不牢，地动山摇；

训练不做，天昏地暗；

注意联想，修辞不忘；

洞察得有，场景要放；

好好说话，动词很棒。

希望今天的分享能够给你的文案创作带去灵感，同时不要忘记多加训练。月薪三千和三万的你，之间差的是日常积累哦。

 

作者：Canva设计

来源：Canva设计（ID：canvadesign）