什么是品牌社区认同度？

在这个物质大繁荣的时代，琳琅满目的商品给了消费者太多的选择空间。选择过多意味着商品信息超载，以至于更年轻的消费者不再信任广告，而是根据自己的兴趣、价值观和态度做消费决策。

于是，品牌开始以和消费者平等对话为目的，与消费者进行更频繁更有创造力的交互，这是一种区别于以往至上而下沟通方式的“水平交互式沟通”。

水平交互式沟通的最大特征是“放下身段”，类似腾讯大战老干妈、老乡鸡、凯迪拉克快闪广告等接地气的案例比比皆是；还有各种在情感、价值观、态度上迎合消费者兴趣的态度营销、情感营销层出不穷。

这些营销方式都有一个共同目的——和消费者玩在一起、聊在一起。

要说谁在这方面最成功？

大家的第一印象可能是B站，作为备受年轻人青睐的视频社区，B站的发展气势如虹，上市不到三年股价翻了三倍。不过，前段时间出现的负面案例，似乎在告诉我们就算是被用户热爱的品牌，面对危机却依然脆弱。

事实真是如此吗？

虽然这篇文章并不是主要讲B站，但看完文章你应该会知道：为什么危机和负面相伴将成为未来所有品牌的新常态；为什么B站跌得越惨会越强大，但其他品牌可能就不会如此幸运了。

一、在社会化媒体社区中逐渐失效的品牌控制权

去年华与华创始人华杉在新潮传媒品牌升级发布会中，提到了一个新名词：品牌的流量主权。

当时他举了一个很有意思的案例：

流量采买的费用越来越贵，让不少街边店铺没有更多广告预算，只得将临街店铺搬进写字楼，把租金省下来购买流量。但街铺本身自带流量，搬进写字楼就等于把自己关进了流量商的流量监狱。每天都等着量商来送牢饭，这便失去了流量主权。

流量主权缺失体现了企业正在失去品牌控制权的趋势，但品牌们遭遇的还不只是外部竞争导致的“权力架空”，还有来自消费者层面的话语权缺失。具体原因大家都应该深有体会：品牌写的公关软文没人看了，发布的广告转化越来越差，品牌与消费者沟通障碍越来越大。

前两年频繁出现的“跨界营销”案例其实已经暗示了风险，它提醒我们，企业已经无法再依靠品牌本身的吸引力，去获取消费者的关注、参与和互动了。于是，不少品牌开始主动参与到年轻人关于品牌的“对话”中，让营销策略和广告劝服变得更为“接地气”、“更年轻“。

这就是开篇说的，通过“水平交互式沟通”对话消费者。

这很容易理解，伴随着消费者迭代而来的一定是沟通方式的转变，不过品牌一味的妥协和迎合年轻人反倒会让品牌丧失自己的格调，大多数土味的营销案例都不合适，品牌博得了声量却失了“面子“。

更重要的是，当一个品牌的美誉度、号召力、吸引力等都需要依靠外界某个群体来支撑时，企业品牌“失控”的危险更为紧迫，尤其是面对的消费群是兴趣和认知都尚未固定的年轻人。

二、年轻人很难长期认同一个品牌

喜茶的火爆没有让消费者对其建立起长期稳定的忠诚度，喝喜茶的消费者同时也会喝“一点点”，是茶颜悦色打卡排队的用户。对年轻人而言，他们几乎不是任何品牌的“核心粉丝”。那么，问题出现在哪里？

上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

品牌做知名和认知并不算困难，“恒源祥，羊、羊、羊”的广告通过在权威媒体发布一夜成名，广告也很快的形成了羊毛和产品的认知关联。

恒源祥洗脑广告：https://www.bilibili.com/video/av70216586/

问题出现在最后的品牌忠诚阶段塑造阶段，恒源祥没有让消费者对品牌的认知变为认同，导致后劲不足，很快便被更年轻的消费者抛弃。

当然，当代的品牌比恒源祥更懂“潮流”，早就开始将品牌绑定年轻人的生活方式和情感，试图通过引起共鸣来唤醒他们认同。只不过，年轻人是最好的消费者却不是最好的品牌受众。

前两年主打女子力借性别矛盾东风的品牌都取得了不错成绩，如今随着咪蒙女权主义的大厦倒塌，性别也成为了一个敏感话题。而在生活方式营销中，支付宝广告中惯用的小资调性也在花呗广告中翻了车，消费者已经意识到这些精致包装的“消费主义”广告骗局。

这一代年轻人在不断成长，价值观在不断变化，原来支持的品牌也在被抛弃。消费者认同一个品牌并不意味着会长期认同一个品牌，这是人性使然也是消费者成长的必然结果，只是年轻人成长速度更快而已。

所以，我们需要一个新的指标——品牌社区认同度。

三、什么是品牌社区认同度？

如果阅读了我们前一篇文章的读者应该记得，Muniz ＆ O’Guinn(2001) 曾提出过品牌社区概念，也就是品牌和消费者、消费者和消费者之间有着类似社区的关系交互。

在这个社区中也存在两种互相认同的关系：一是消费者和品牌认同，二是消费者和消费者之间互相认同。

简单来说当消费者看见广告，认知到品牌和自己的关系后会形成品牌认同。而当消费者跟另外一个消费者提起这个品牌的时候，他会产生基于品牌的群体归属感，这就是品牌社区认同。

品牌认同是消费产生购买行为的基础，品牌社区认同是维持消费者长期保持品牌忠诚度、参与感的重要因素。目前很多自发组织的社区，比如说车友会、粉丝后援团都是具有很高的品牌社区认同度的社区。

这些社区的活跃度通常会很高，因为消费者认同一个品牌并不会产生品牌和消费者的互动，真正决定参与感和互动的其实社区中的消费者互相认同。

所以，小米虽然卖数码产品，但他的发展之初仍然选择做了自己的线上社区，让自己的粉丝在社区中可以自由交流，形成很好的社区认同度。这种认同度形成了整个品牌的凝聚力，就算一个消费者“反水“了，其他进入品牌社区人也会被感染。

同时，在社区当中小米手机还可以不断收集消费者的反馈意见，和他们一起成长最大化的避免了“沟通错位”，导致品牌失去控制权的地位。

四、总结思考

回归到B站公关危机这个话题中来，“性别话题”在今年异常敏感任何品牌都有可能踩雷，而B站本身存在的软色情擦边球问题也很突出。所以爆出负面，品牌营销行业从业者应该不会感到太惊讶。

不过，如果我们只是吐槽B站的公关骚操作，还是会忽略掉很多关键因素。

比如说，这次事件的本质，其实并不是B站和UP主的矛盾，而是“粉丝观点”的冲突，背后是个体意识崛起导致的价值观冲突问题。而在一个兴趣为王的平台中，每个消费者必然被困在信息茧房中，粉丝群体间会形成不可调和的两级观点。品牌贸然站队两边都不讨好。

所以，B站公关措施看似失利,实际上“各打30大板”可以最大化的减少损失，同时释放矛盾避免更大的问题积累。在这个时代品牌做错了事，除了坦然认错外几乎没有任何弥补空间。

未来的市场中还将爆发更多的价值观冲突，与危机和负面相伴将会是所有品牌的常态。那些重视社区品牌认同的品牌会变得更强大，但其他品牌可能就不会如此幸运了。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院