“接地气”的品牌文案洞察！

 

以前，提到苹果的文案，大家对它的普遍认知是「科技感」和「高大上」，可是前段时间，一组iPhone SE新品文案却刷屏了，让人意外的是，这次的新品文案摆脱了以往高大上的风格，变得更加直白和口语化，用网友的话总结就是：苹果变得更加接地气了！

是的，高冷的苹果变了，文案越来越接地气，不仅苹果，我们可以发现，如今很多品牌的文案，都变得更接地气了，品牌们越来越懂得贴合年轻人的语境写文案。

前段时间“地摊经济”火爆，很多品牌也纷纷借势。比如《风味人间》就推出一组十分接地气的摆摊文案，文案采用押韵的手法，展现各色美食。

互联网初期，品牌营销讲究高大上，而如今随着社交媒体的兴起，品牌营销却变得越来越“接地气”，品牌也在贴合年轻人的用词习惯，实现了从「阳春白雪」到「下里巴人」的转变。

社交媒体时代，为何接地气的品牌文案更受欢迎？

一、品牌文案愈发接地气，本质是顺应市场营销环境的改变

何谓接地气的文案？我理解的是，品牌要放低姿态，说人话，用有共鸣的文字和用户做沟通，而不是高高在上。

在新的营销环境下，品牌与用户的关系已经发生改变，一味走高大上风格的传播内容已不再适用，品牌营销需要接地气，需要和用户玩到一起，才能引起用户的情感共鸣。

这就很好地解释了为什么在受众审美不断提高的当下，土味广告依然能大行其道，以龙卷风之势席卷社交网络，并形成一种新现象。

碎片化时代，如今的品牌营销已变成了抢夺用户注意力之战，微博、微信、知乎、豆瓣、抖音等平台在抢占用户大量时间的同时，也使得用户注意力不断被分散，这就意味着，要想用文案吸引用户的注意，更难了！

用户的时间都是十分宝贵的，不会愿意花大量时间去揣摩文字的意思，所以一个广告是否能吸引他们的注意，关键就在于对不对他们的胃口。

现在的年轻人喜欢什么？答案是喜欢新奇有趣，以及有网感的内容。

自由的网络环境滋生出了网感十足，又沙雕有趣的艺术形态。像是热门综艺《奇葩说》，就凭借各种接地气的话题，受到观众追捧。

品牌营销也一样，有网感、接地气的文案更容易受到受众的青睐，正如网络上的流行语所说“你若端着,我便无感”。

我们可以发现，有传播力的广告语往往是通俗易懂，简单易记的，就像“怕上火，喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼只收老白金”一样，不是晦涩难懂的，受众轻松就能get广告的信息。

而营销始终要围绕人来做，用户的兴趣在哪里，营销的风就吹向哪里，在年轻人成为主流消费人群的当下，这也就决定了品牌不能一味地高高在上，而是要放下姿态，和年轻人玩在一起。

广告的本质是为了卖货，就像广告人叶茂中在《广告人手记》中说过这样一段话：“广告不能脱离营销而存在，也从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个，那就是成功地把产品卖出去。”

在新的市场营销环境下，接地气的文案更易于传播。

所以，品牌文案要想有销售力，就得向用户的兴趣爱好靠拢，看年轻用户喜欢什么。

那么，如何写出接地气的文案？

二、懂用户内心的声音，替他们说出心底的诉求

我们经常说文案写文案不能自嗨，要站在用户的角度，引发受众的共鸣，那么，怎样才能引起他们的共鸣呢？一个原则就是，替他们说出内心想要倾诉的情绪。

这种情绪包括工作和生活中的委屈、愤怒、丧、焦虑等等。

江小白的文案为什么容易让人有共鸣，就是因为它洞察到了青年人的各种情绪，因此江小白的丧文案总是能戳中大众的心声。

比如，当你孤独失意时，江小白写道：一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人较孤独。

当你感情受挫时，江小白写道：早知今日，思念如潮涌般袭来；何必当初，我假装潇洒离开。

当你毕业伤感时，江小白写道：青春不是一段时光，而是那一群人。

而当你暗恋一个人时，它这样写道：约了有多久，我在等你主动，你在等我有空。

江小白的文案没有太华丽的辞藻，但是却句句扎心，非常接地气，它的文案用细致入微的洞察说出了广大青年的心里话。

还有红星二锅头的文案，也是用扎心的风格写出了用户的情绪。

是不是说出了广大北漂一族的心声？

真实、温暖、贴近生活的文案才更容易让人产生共鸣，从而打动人心。

在今年3.8女王节，内衣品牌内外发布的一支广告片也引发了广告圈热议，通过挑选6位不同年龄、不同身材的女性，用镜头记录她们对自己身材的真实声音，引发广大女性用户的共鸣。

观察文案我们发现，其文案依然直白、接地气，用通俗的话语讲出了女性的心声。

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内外通过这组文案告诉广大女性用户，平胸或胸大，肚腩或疤痕都不是事儿，没有一种身材是微不足道的，我们应该更爱我们的身体。

一直以来，女性总是被社会上各种声音束缚了自己，而内外对真实身体和多元之美的态度，无疑是替广大女性用户发声，这样接地气的文案，怎么能不引起共鸣呢？

三、贴近用户生活，找到创意的“源头”

知乎上说：艺术家之所以为艺术家，完全在于他认识到真实，而且把真实放到正确的形式里，供我们参照，打动我们的感情。

写文案也一样，要想打动人，就得真实。那么真实性从哪里来呢，当然是从生活中来。

都说文案来源于生活，好的文案都是对生活的洞察，要写出接地气的文案，就得从生活中找素材，从普通人身上找灵感。

支付宝的文案，一直保持着高水准，同时也十分接地气，此前支付宝品牌升级，其slogan也从“支付就用支付宝”升级为“生活好 支付宝”，正式变成了一个全领域生活服务平台。

围绕这个定位，支付宝用52幅素人海报和一条30秒TVC，让产品功能变得通俗易懂。52幅系列海报也采集众生相，诉说各行各业各圈层的人使用支付宝的日常故事，其一大特点就是接地气。

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说到接地气的文案，就不得不提快手，前段时间，快手和“民谣在路上”合作举办了系列“烟火有声云音乐节”，邀请了超过40组民谣人线上直播，让更多人在快手上听见人间烟火，并发布了一组海报为活动宣传预热，其文案就十分接地气。

没有华丽的辞藻，用质朴、简洁的语言讲述民谣音乐人对音乐的渴望。

家乡话土吗？
可他们都说这歌好听

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质朴纯粹的文案，配合有设计感的画面，不但不会让人觉得土，反而充满了艺术气息，呈现出既接地气又不失高雅的文艺感。

作为最会写文案的品牌之一，宜家的产品文案总是被行业称赞，此前坐落哈尔滨，懂得入乡随俗的宜家也写了一套东北味文案。

“这盒子能嘎哈？”、“老师 er 你知道吗？”……当用户看到这一波文案时，还是会忍不住感叹：「宜家真的太接地气儿了！」

写文案也需要去了解需求、去深入沟通，从群众中来到群众中去。

广告人霍普金斯在农场花一周的时间和农民聊天，比它在任何大学上一年的课，学得还多。正是用这种创意方法，他的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态。

所以说，贴近生活，融入民间的文案未必就不能登大雅之堂，反而能拉近品牌和用户之间的距离。

四、找准吸引目标用户的“钩子”，建立产品和用户的关系

《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，而且还有那个物品所承载的一种理念。

也就是说，品牌要想打动用户，就需要建立产品和用户之间的关系。

品牌需要聚焦到自己目标人群上，知道自己的目标人群是谁，知道他们喜欢什么，知道他们对产品的需求点是什么。即所谓的了解目标人群的需求点和痛点，然后根据这些痛点和需求做具有针对性的接地气的内容。

比如，针对不同的目标人群，就可以从他们感兴趣的话题切入。年轻人关注的话题总是离不开加班、美食、减肥和养生，家长更加关注孩子的升学和营养健康问题，程序员则关注秃头的问题……

作为学习型智能硬件，有道词典笔就很懂得抓住家长的痛点做营销，例如，针对家长辅导孩子所引发的「家长辅导病」，有道写的文案就十分接地气，这就是针对目标人群“对症下药”。

人们往往只关注对自己有用的东西，品牌要学会把消费者的注意力转移到他们自己身上，“在关注你的产品之前，先让用户关注自己”，从而建立产品和用户的关系。

因此，在写文案时，可以先想想，这件产品和用户的相关性是什么？

与我相关的文案还有一个好处，那就是可以直接筛选到目标人群，比如，最近要考试的学生，会特别注意到跟考试相关的信息，爱吃辣条的一定是那群年轻人。

戏精品牌卫龙的文案就经常从用户感兴趣的话题点切入，就像下面这组海报文案，卫龙针对80后、90后、00后、10后不同的兴趣爱好，以他们感兴趣的话题切人，引发用户共鸣。

为什么很多品牌文案写得不如民间地摊文案 ，原因就在于有没有抓住用户心里那把钩子。

五、从哲学中找灵感，从生活中总结人生真谛

文案讲究的是洞察，而哲学家本身就是在洞察世界、发现世界的真谛。

柏拉图说：人生最遗憾的，莫过于轻易地放弃了不该放弃的，固执地坚持了不该坚持的；泰勒斯说：只有那些从不仰望星空的人，才不会跌入坑中；尼采说：每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。

发现吗，每一句哲理名言，都透露着对生活、人性的洞察。而品牌要写出有洞察，接地气的文案，可以从哲学中寻找灵感。

优秀文案背后都是哲学思想。

01、淘宝台湾

2019年618期间，淘宝在台湾就写了一波走心的文案，用“折学”来表达台湾人民的省钱美学，十分接地气。

比起坐在你昂贵的跑车
我更爱清空我的购物车

妈妈叫我尽量少花钱
我只有“少”这个字没做到

无疑，这样的生活哲学是十分“接地气”的，像极了全联超市经济美学系列，后者同样是从生活哲学角度教人省钱，深得人心。

02、网易云乐评

网易云乐评文案同样充满了生活的哲理：

最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。

你别皱眉，我走就好。

不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。

每一句都是对生活的总结。

03、蚂蚁财富

蚂蚁财富《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》系列文案：

每天都在用六位数的密码，
保护着两位数的存款。

全世界都在催你早点，
却没人在意你，还没吃早点。

没有人是工作狂
只是不愿意输

04、花儿与少年

人类先发明了旅行，
然后又不停追问，
旅行的意义。

这些让人有共鸣的文案，都是用哲理性的句子，道出了生活的真谛。将生活中的哲理转换为动人的文字，会让你的文案更加出彩。

六、总结

社交媒体时代，品牌文案向着接地气转变，本质都是迎合了当下快节奏、碎片化的网络环境，品牌要想俘获年轻人的芳心，自然需要放下身段和年轻人玩在一起。

接地气的文案讲究贴近生活，洞察人性，毕竟，广告文案不是舞文弄墨的游戏，而是一场与消费者的博弈。

 

作者：4A广告文案

来源：4A广告文案（ID：AAAAIdea）