品牌命名的方法论

 

广告界有一段往事，可以说是本世纪广告人最大丑闻：

霸道改名普拉多。

2004年，丰田上市推霸道，不知哪个前辈让中国石狮子向霸道敬礼，进而引发一场公关危机。桥是卢沟桥，狮是国运狮，时是靖国神社参拜时，几种力量一较量，舆论哗然，霸道的广告遂成为辱华政治事件。

紧随其后，丰田旗下汽车品牌纷纷改名。不止霸道成为普拉多，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，连凌志也改成了雷克萨斯。

作为一个次时代的广告人，隔代相望只想大骂：这都神马玩意儿？

一个个多么好的命名，被一套出街稿毁于一旦，多么悲哀？当年的事，今天的人不太清楚，但浪哥知道，信息承载能量，名称蕴藏财富，一个好名字可以流传千秋，同样一个坏名字也能谋财害命。

时间再往前推，民国期间的另一次品牌改名，却奠定了一个品牌的沟通基础，为后来的广告人提供了楷模。

民国初期，可口可乐还是蹩脚的音译名字：蝌蝌啃蜡。这名字听起来就味同嚼蜡。入华第二年，可口可乐悬赏350英镑，征集新名称。据说，著名作家、翻译家蒋彝在《泰晤士报》看到此消息，琢磨一晚上，想出来这个脍炙人口的新名字：可口可乐。

从此，可口可乐驰名中华，成为时代的名片。

丰田没有那么不堪一击，没有因为改名风波而倒下。但是其浪费的广告资源，重新建立品牌认知的过程，却也是一笔额外的代价。

而蝌蝌啃蜡改名为可口可乐，却为整个广告圈树立一个榜样：品牌名字改得好，传播效率势必高。

那么，到底什么样的品牌名才叫好名字？怎么才能为品牌取个好名字呢？

一、现象：品牌命名的实体指向

语言的所指与能指，给我们集体记忆中的事物进行了规范与标记。比方说“苹果”这个符号是“能指”，它所指的就是树上挂着的或是超市售卖的那个实体“苹果”。

约定俗成的规则，让我们对某些事物具有群体的一般共识，进而才可以产生交流与信息置换。世界也因此联系起来。

也就是说，集体意识之中，必须对一些词汇进行规范与标准化阐释，让它的“能指”指向固定的“所指”，建构一个普遍认同的语言概念世界。

在这一过程中，人们确定了词汇的本义、衍生义、潜台词等等规范，历经了很长很长的时间。这些具有共识的元素、符号、语言，其实就是华与华方法论里常常提及的“超级符号或超级话语”，也是定位理论中谈及的“语言的钉子视觉的锤子”，它是人类集体潜意识的集中体现。

对于一个品牌来说，与人类集体潜意识的符号挂钩，更容易产生联动，当然传播效率会更高，即调动一种集体化的符号，被品牌洗脑式的占有，那么它就天然地存在于人类的大脑之中，从而潜移默化地影响消费者。

沿着这一思路，你就会发现，“苹果”的能指依旧，在不同语境之中，它的所指却不一样：在水果摊上，它所指水果“苹果”；但在电子商业街道，它所指手机“苹果”。

发现没有？“苹果”这一个人类基本的共识性能指符号，已经延伸出了“一个美国的品牌”这一指向。清朝的人脑子里肯定没有这个概念，他脑子里有苹果树上的“苹果”，但没有“苹果”手机的“苹果”。

再进一步的深思：从传播效率的角度来讲，利用大众所熟知且在所有人心目之中存在的实体性名称来命名品牌，人们对于品牌的熟知程度和记忆度天然会更高。因为，那些实体性的概念已然存在，我们只需进行“钩连”，就会让品牌更容易树立起来。

这就是很多品牌命名时，惯常使用的思维方式：选择具有实体意义的词汇。

比如：苹果、亚马逊、小米、大象、小狗、猪八戒、筋斗云、小辣椒、蚂蚁、天猫、三只松鼠、喜马拉雅等等品牌及产品，都会使用这一方式来命名。

同时，事实证明，这些品牌在它所在品类里面，同样是数一数二的地位。虽然好的命名不是品牌成功的必然条件，但某种层面来讲，可以说是一种充分条件。

实体意义的词汇（内涵所表现的具体可感的形象），相比于没有任何具体含义的词汇来说，势必令人更好更快的记忆及传播，并产生更深刻的影响。

这是一种你我可感的常识性知识，比方说“苹果”和“苹野”，“小米”和“米达”，“月亮”和“月想”，这些名字放在一起，高下立判。

再比方说，浪哥接下来要引入的一个车企案例——长城汽车。

二、本质：品牌命名四要素

我为啥关注长城？因为长城这两年给车取的名都太有意思了。而且，本身长城这个品牌名，在车企里也比较突出，它就是一个具体的意象。来自中国千年意象，长城。

想想当年风靡国内的很多电视品牌，长虹、黄河、长江、天鹅、牡丹、熊猫、北京，都是采用这一命名规则，依托众所熟知的实体意象。

长城当年从皮卡入市，成为国内皮卡第一品牌，又利用定位理论，切入城市SUV品类，推出哈弗品牌，爆款产品哈弗H6常年位居榜首，可谓神话。

但是你仔细看，哈弗这个名字就比长城差一点，它是空洞的含义，所以要经过更大规模的推广宣传才能让人们认知。好在哈弗产品力强，又有始终如一的差异化定位，不负众望稳居神座。

哈弗汽车原来的命名都是以H系加数字来延伸，H5、H6、H9、H2S等等，但是今年车展突然开始全系换名字，让我觉得很惊喜，感叹“哇塞，营销力太强了！”

从开始的“炮”的推出，正式开始它们的花式命名。紧接着网友评选出的车名“大狗”，还分为哈士奇、拉布拉多、边牧、旺财哈哈哈；车展又推出哈弗初恋，产品还分为大一、大二、大三、大四，就是有意思、有话题。

同样，长城新能源品牌“欧拉”，推出萌宠战队，各种“好猫”“白猫”“黑猫”，让人不禁联想一句话，“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，可谓话题性爆满。再加上它设计语言的猫宠属性，萌萌哒的一切属性，指定能俘获很多女性用户。

最让人惊喜的还不是这些，年底推出魏派硬派越野“坦克300”，听听取名套路，人家的车叫“坦克”，比VV5、VV7好传又好听多了。果不其然，产品力和品牌力双重加持，坦克300瞬间火爆。

比起把霸道改名普拉多，凌志改为雷克萨斯的车企往事，不知道高明了多少。

同样的国产车企品牌，红旗，吉利，宝骏，传祺，BYD，从命名上一比较，感知完全不一样，有的就很有形象感，让你能牢牢记住。

其中，我还要夸一夸比亚迪，虽然品牌命名不咋地，需要解释才知道是“build your dream”的含义，但是人家产品命名牛X啊！秦汉唐宋元，用中国朝代来命名，借助强大的东方IP，高明啊厉害。

你会发现，这些让人惊艳的名字下面，都拥有一系列规则。从规则之中，你能当下立判哪些好，也能学习以后怎么取名字。

A)所指明确

那些耳熟能详的名称，几乎都是指向一种明确的意义。有的是实体含义，有的是褒义词汇，有的是通俗语。这样的名字，具有约定俗成的某种固定意义，表达的时候并不产生过多“杂音”，可以更加直接地传播。

B)有画面感

诗词善于意象，“意象”指代更丰富的内涵，更可感的画面。从一个词，直接联想到一幅画面，这是取名的厉害之处。比如上文说的长城、红旗、宝马、大狗、坦克等。

C)通俗易懂

如果你表达不清楚，没人可以理解你。品牌也一样。如果一个品牌名很难懂，字大家又都不认识，这个企业几乎很难做大做强。

拿我之前创业注册的企业名称“杲杲文化”来讲，很多人都不认识“杲”字，把它读作“呆”，搞搞文化就成了呆呆文化。无法通俗易懂，也就无法有效传播。

D)寓意正向

好的寓意，更受欢迎。这是毋庸置疑的事实。这一原则，也是名牌取名最低的要求，比如“奔驰”“吉利”“长安”“奔腾”等，正面的品牌联想让人产生好感，为企业品牌塑造供应能量。

反之，你不能为一个汽车品牌取名“慢马”，你不能为一个餐厅取名“shit”，这些都是基本的条件。

好的名称，几乎同时满足以上4个条件，既好上口还好记，还有好寓意。

三、方法：名牌命名的逻辑

命名方法其实大差不差，无非就是一找二看三丰富，实在不行再重复。

“一找”。

从集体意识之中，找到那个最具影响力的名称。比方引经据典，借用诗词歌赋，找到那个最合适的词汇。

例如“宜家”，好名字。取自《诗经》“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”

例如“露华浓”，来自于“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，美好联想加诗词意象，引发憧憬与向往。

例如“小米”，来自于创业时的一锅粥，也来自雷军口中的“小米加步枪”。

“二看”。

看是不是符合四要素，是否指向明确，是否具有画面感，是否通俗易懂，是否寓意正向？

有的名字，你一看，就印象深刻。比方说“subway”，音译为“赛百味”，英文是所指明确，有画面感，但是中文一翻译，又赋予它正面联想的意义，让这个名字更加升级了一下。

不过，有些名字本身是中性词，但在给人的品牌联想上，也有可能是正向的。比方说“农夫山泉”，名字本身很普通，简单的意义：农夫和山泉。但是整个联想却都是纯净自然的感受，然后广告推出“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等等，让品牌借助广告树立起来。

“三丰富”。

有些名字是一般意象，如果直接推出，虽然符合四要素，但是还是很普通。怎么办？为其增添点新元素，瞬间塑造新感受。

“蓝月亮”就是这种。“月亮”是千古诗词意象，但是用的实在太多了，为其增加一个其他属性的认知，给人留下深刻的印象及记忆感知。

黄月亮我们见多了，蓝月亮有谁见过呢？

通过不断地丰富，一个普通的命名也可以全线升级。另一个例子，还是属于我们国产饮用水的品牌，娃哈哈。这真的是一个神奇的名字，用拟声词命名，和“娃”组合，一副天真童趣，令人惊讶不已。

实在不行再重复。

一找二看三丰富，如果不成怎么办？那就只能从头开始，继续寻找，重复逻辑。很多方法道理大家都懂，但是每个人的知识框架，兴趣喜好都不一样，所以如果没有得到好答案，不妨重头来过，再次开始。

注意，很多企业名称并没有我认为的“好名字”，但并不妨碍它们企业的成功。因为，好的企业名字，并非成功的必要条件。一个企业的成功，还有产品、渠道、资源、人脉、技术等等不同方面，不能一概而论。

但是，就我认知范畴之中，那些具有具体指向性的名称，确实要优于一般名称。好名字，也真的能助力品牌的传播与塑造。

这也是我觉得金拱门的名字，实际上要比麦当劳好的原因。只是因为这么多年来，我们为“麦当劳”投注了更多的感情，并已经十分熟悉，所以改名引起了大家的不适。

如果McDonald’s在初次进入中国时，有两个名字放在我面前，一个叫“麦当劳”，一个叫“金拱门”，我一定为后者投上一票。

 

作者：屈太浪

来源：屈太浪（qutailang1991）