就地过年的春节营销机会，如何抓住？

 

春节临近，春节营销即将到达顶峰。

前几天，有一张截屏挺火的，也从一个侧面说明火药味之浓：

今年春节，有一个最大的不同，就是因为疫情防控的原因，很多人都会选择：就地过年。

谁能抓住这个机会，取决于谁能迅速调整春节营销策略。

大叔看到，嗅觉最灵敏的电商平台，已经在行动，今天分享一个案例。

说案例之前，先探讨一个话题：就地过年与回家过年，用户有哪些需求层面的区别呢？

大叔认为，至少有3个消费场景变了：

1、买年货的场景。

回家过年，都是跟着父母去农贸市场购买年货。就地过年，只能通过网购+邮寄的方式，远程为家里购置年货。虽然电商平台每年都有“春节不打烊”，但物流的速度，确实堪忧，买了，送不到家里，可咋办？

2、娱乐的场景。

回家过年，最大的娱乐就是走亲戚+朋友聚会，不管是聚餐，还是打麻将，都是以亲朋团聚为主。就地过年，回不去了老家，很可能得“宅”在家里，一个人怎么过春节呢？

3、吃年夜饭的场景。

这可能南北有别。回家过年，尤其是年三十和初一，大叔老家的饭店，基本是没人的，大家基本都在家里吃，尤其是大年三十晚上，一顿饺子，早早地吃完，就等着看春晚了。

就地过年，没办法和家人一起在家里吃饺子了，你很可能的选择是约上几个同样没回家的同事或者朋友，在外面找个馆子，猛搓一顿！

如何应对这些消费场景的变化呢？

大叔看到，聚划算的反应速度还挺快。

一、电视广告的情感连接优先搞笑

前两天看到聚划算拍的春节品牌片《好日子》，一共拍了5个场景，每个15秒，说一个品类。

大叔看完这个视频，其实最喜欢的是那个七大姑八大姨“逼婚”三部曲：

有对象了吗？什么时候要孩子？月薪多少？

用便宜又好吃的水果堵住她们的嘴，那一刻，真是太爽了。

大叔今年春节也不回老家呢，正准备在网上买些年货寄回家呢，而母亲一句“你别乱花钱”传递的情感，非常非常真实。两个视频相加，正好覆盖了就地过年和回家过年两类人群。

二、春节促销全面转向“宅”过年

回到大叔一开始提到的3个消费场景的变化，聚划算逐一破解：

1、春节年货不够怎么办？快递不给送怎么办？春节涨价怎么办？

在接下来的“新春不打烊”活动中，聚划算不仅准备了30万款新春年货，大牌商家不间断营业，全国百大产业带，超过1000种农产品低价专供。最关键的物流问题，全国超过600座城市纳入保障范围。大叔觉得聚划算这次是紧跟用户需求的温度关怀。

2、一个人宅在家里，怎么过节？

除了吃喝，就缺玩乐。

聚划算给宅在家里云过年的用户，提供了多种“娱乐”方式：云看房，云买车，竟然还有1元抵扣车房款，可以说包揽了新年“豪横”两大件。年货节期间就覆盖了包括周大生、DW、斐乐、OLAY等大牌，这次聚划算更是带来了诚意满满的新春补贴，10万件品牌正品低至1元。总之，折扣覆盖到所有消费的方方面面，百亿补贴的套路又在春节加码。

3、年夜饭怎么吃？

这是过春节最重要的仪式感。就地过年，其实诞生了两波人群的年夜饭需求，一波是离乡的人，另一波是在家乡的父母。聚划算专门为这两群人推出年夜饭补贴，覆盖省份超过25个。

三、“春节+低价”传递品牌主张

2020年是国家脱贫攻坚最后一年。

我国居民的消费价值观逐渐在转型升级，国民文化自信感和认同感加强。近几年，许多高性价比的国货品牌快速崛起，更多的年轻人喜欢购买特卖，折扣不再是“low”的代名词，折扣代表一种年轻人对于生活的主流消费观念，花最少的钱购买最具现价比的商品，才更有幸福感。

在春节这个特殊的档口，聚划算通过营销+运营的双加码，积极倡导理性消费的理念，在这个特殊的“就地过年新春节模式”之下，为消费者就地过年提供便捷的同时，也传递了品牌价值主张，让“正品低价”深入人心。

回到广告里的母亲那句“你别乱花钱”，儿子的回复是：“牌子货，划算得很”。我们以前都是把自己的旧手机丢给父母用，现在5G网络如此发达，农村的父母玩微信、刷抖音、看新闻都很溜，他们也有用好手机的需求，一句“划算”解决了这个鸿沟，传递的是一份孝心。

那么问题来了，为何聚划算能抓住“就地过年”这波机会呢？

大叔认为，原因至少有三：

1、“就地过年”新场景考验“掉头”能力。

春节营销方案，一定是半年前就开始筹划的。随着政策的变化，聚划算及时改变策略，从电视广告到运营策略，需要在非常短的时间内完成切换，非常考验平台的运营能力。俗话说，船大难掉头。

从聚划算目前出街的物料来看，大叔认为这个“掉头”能力还是不错的，尤其是即将上线的各项新春民生补贴，照顾到了就地过年的消费者的真实需求。

2、春节营销的重点不在促销力度而是温度。

大家都促销，怎么能体现你的不同？在疫情期间，聚划算履行企业社会责任，建立“爱心助农”和“爱心助企”。作为决战脱贫攻坚的关键一年，聚划算在扶贫助农中也做出了贡献。

来到春节，就地过年的政策，可能令很多归乡心切的人有些失望，怎么弥补呢？聚划算再次搬出“百亿补贴”，针对每一个就地过年的消费场景设定促销节点，不仅让消费者省钱，更加传递了电商平台对理性消费的倡导和对用户的关爱，体现了品牌的温度。

3、“理性消费”的价值主张与新时代共鸣。

实现对美好生活的追求，绝对不是过度消费，实际上，国家已经在浪费粮食等问题上出重拳，打击这种“浪费”的错误消费观。在春节期间，聚划算把“正品低价”与理性消费的结合，赋予了其符合新时代价值观的理性消费观，让消费者重新认识并接受了“折扣”，反而更加促进了真实内需的释放，这是聚划算整体策略的高明之处。

你还看到过哪些“就地过年”的营销案例？欢迎在留言区分享。

 

作者：万能的大叔

来源：万能的大叔（wannengdedashu）