为什么要拥抱“社区营销“？

 

社区化是产品平台化后的必然路径，以网易云音乐、QQ音乐为代表的音乐播放APP在一开始通过音乐版权购买，建立平台优势后，逐步开放UGC社区、动态板块等社区功能。

2017年，继网易有道开通圈子之后，很快便上线了问答社区。就连支付宝通过支付功能完成平台化产品搭建后，也推出了生活缴费、市民中心等社区服务。线上产品的社区化正在成为很多巨头，增加平台粘性和互动的常规思路。但对于自带社区属性的线下社区而言，除了年前爆发的社区团购外，几乎没有看到更好的商业模式和营销玩法，这让很多营销人感到迷惑？  其实，并不是线下社区没有新玩法，而是相较于网络营销，“社区营销”的商业业态还不够成熟。靠数字营销，社区数字化进程还明显达不到标准；靠流量，小区物业以及小区周边商业都太过零碎。 他们都无法满足营销整合所需要的“资源”整合力度。于是，与其他形式的营销相比，社区营销没有得到太多的关注， 不过，这恰好也给社区营销带来了巨大的红利期—–社区是目前为数不多的利基市场。利基市场是在较大的细分市场中，具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间，社区营销是最适合当前市场的利基营销策略，而品牌在这种市场环境中需要为不同地区的“社区消费者”量身定做广告信息。 其实，把社区用地理位置来归类有点用词不当，因为虽然本地社区可以指一个地理区域。但每个小区居住的用户喜好还有收入水平都不同，还有研究表明，年轻的消费者越来越多地通过共同利益来定义地区。（74%的年轻人根本不用地理来描述他们的社区）。 

社区团购人群分布及城市分布  来源：中信证券

共同利益是很难准确把握的需求，以至于大多数消费者看起来都是众口难调，千人千面。不过，以新潮传媒为代表电梯媒体行业，推行电梯媒体数字化却是其中为数不多解法之一。

一、拥抱利基市场

目前几乎所有的品牌营销方式都是大众营销，所以在利基社区可以产生更大的影响，因为利基社区的粉丝更热情，来自其他品牌的竞争也不那么激烈。而且针对利基社区，品牌还可以用作小规模的产品测试，当它在小规模范围内获得消费者喜欢后，便可以大规模推广到市场，减少很多不必要的试错成本。 其实，很多消费品在产品生产前都会有区域测试的过程。以前，这个流程可能是企业先沟通渠道商，再隔一段时间后由专员去搜集反馈信息。这种方式不仅耗费人力物力，而且部分战略性产品有时效性，在短时间内也很难搜集到足够多的数据。 不过，如今通过新潮传媒的智慧电梯屏幕，可以帮助很多企业更好的完成产品测试过程。 首先新潮传媒拥有巨大的资源量，还有自建的楼宇大数据库，通过103座城市60万部电梯智慧屏，每天覆盖2亿中产家庭人群。其次，新潮传媒的梯媒产品智慧能力强，通过新潮传媒的黑科技“生活圈智投”平台可线上一键上刊，最后，在价格上新潮传媒确实更具备成本优势，适合小规模投放测试。

二、找准品牌代言人

年轻的消费者可能会对传统广告有些愤世嫉俗。 有数据显示，74% 的 Z世代和千禧一代不希望品牌在社交媒体推出针对他们的广告。但涉及到营销时，很多消费者却有不一样的说辞，92%的受访者表示他们比普通广告更信任代言人。 信任是所有交易的根基，而如今，越来越多的品牌开始通过代言人的方式进入社区媒体。SOULMAN极男携手其品牌代言人余文乐登陆新潮传媒在广州、深圳等全国多座城市的新潮电梯智慧屏；30岁的雅戈尔携手新生代偶像明星熊梓淇为品牌形象代言人刷屏新潮传媒电梯广告、完美日记牵手周迅的首支品牌广告也选择了投放新潮传媒… 这样的案例还有很多，足以证明对社区营销而言，信任感有着举足轻重的重要性。 当然这些影响者可能不需要是明星名人。相反，选择目标社区中声音强大的普通人也可以成为品牌代言人，最有代表性的案例出现在今年年关期间。 顾家家居关注到企业内部有不少外地员工，其中有很多毕业第一年却不能回家乡与家人团聚的年轻人。于是，顾家家居专门为其拍摄了祝福视频，通过新潮传媒的定向投放，将方言祝福带给他们的家人，送去他们家乡。相较于明星名人，亲近的普通人或许更容易唤醒社区居民的好感度。

三、长期投资+大规模精准投放

随着我们对社区的了解程度加深，以及城市社区化进程加快，很多基于线上的玩法也可以在线下小区中移植，只是营销侧重点变了。 

首先是平台，承载“社区化”的营销玩法的核心不是产品平台，而是整合小区用户的社区媒体平台；其次是关系，在小区中居民间的“互相认同”，远比网络中的“社交货币”更有变现价值；

不过，相较于社交媒体的裂变传播，线下社区营销想要见到成效可能需要品牌更有远见的长期投资，或者针对特定案例进行大规模的精准覆盖。

为什么需要长期投资？原因是种草模式不同。

传统互联网广告种草，基本上属于冲动型的情绪消费和基于社交关系的口碑推荐两类，但在线下市场中则是遵从营销漏斗模型。

消费者先是通过广告形成品牌认知，然后才是吸引和转化。对零售品牌而言，品牌无疑是最重要的资产，长期投资品牌资产能获取丰厚的复利回报。

为什么要进行大规模的精准投放？

数字化给电梯媒体带来的变革，并不是自动化能力而是标签。它可以根据每一个小区的不同特点打下独一无二数字ID，每一个ID背后都代表着一类消费者，一类小区商业生态。

有了标签之后，便可针对不同小区做定制化的广告投放，提升转化效果。

大规模投放的原因在于，以小区作为大数据标签基础，虽然相较于手工时代的电梯广告变得精准了，不过标签的颗粒度并不算大，数字化电梯媒体整合了碎石却无法覆盖粉尘。

 

作者： 社区营销研究院

来源： 社区营销研究院（Community_Marketing）