广告，如何洞察创意？

 

闲时重新翻看创意圣经《好忠告》，一不小心，就一条接一条地看完了。挺爽！

《好忠告》是美剧《广告狂人》男主角原型、克里奥国际广告奖终身成就奖得主乔治·路易斯所著，他总结了60载创意经验，人狠话不多，是真的不多。

整个表述不矫情，即直接又爆裂，句句到肉，他的话语能让你洞察创意生活的奥秘，精准激发你的创意潜能！

我一边翻看，一边摘抄了一些分享给大家，先感受再体悟吧。

一、我反对的口号：“小心，乔治！”

很多年前，在一个狂风暴雨的黑夜里， 上帝对着婴儿床上的我降下启示：“小心，乔治！” 我人生最早的记忆是母亲**同样的4个字：“小心，乔治！” 人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言，他们出于好意，却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。

在创意领域，小心行事代表着同质和平庸，意味着你的作品永远不可能为人所知。

不顾一切好过小心谨慎。大胆果断好过安全妥帖。被人看到且记住，好过三振出局。没有中间地带。

二、创意不是创造出来的，而是寻找到的。

伟大的广告都归功于大创意，但不会去 “创造” 创意，那样会限制我的作品。我会去发现它们，当它们在空气中飘向我时，我将其捕捉。

米开朗琪罗说过，雕像实则是被锁在大理石里的，只有最伟大的雕塑家能将其释放。

柏拉图对创意的定义是头脑内的图像。我头脑内无法产生那种图像，但我的思维能帮我看到它，在它飘向我的时候，让我靠近并抓住它。所以如果你在创意领域里想达到什么成就，去看看这个世界吧。

三、所有创意都应在十亿分之一秒内直达人心。

最伟大的广告，如海报、包装、杂志封面、图书封面、商标等，应该在瞬间和人的大脑与内心产生联系，让人见难忘。1960年，我为咳定宁止咳糖浆设计了一幅极简主义广告在《生活》和《展望》杂志投放。

对于当时翻开那一页的读者来说，它可算是个视觉原子弹。这个巧妙的前女权主义对话发生在一对被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间，成了广告界茶余饭后的话题。没有产品露出，没有标识，没有任何解释。

在商界，创意展示往往又臭又长，让人插不上话，甚至看起来愚蠢，这似乎成了常态。就在你读着这段话的同时，世界上仍有成千上万的表现形式背离其本质，甚至让观众神经紧张。

你必须明白：如果不能简洁有力地表达你的想法，不能在十亿分之一秒内直达人心，你的创意就算不上一个大创意。

四、广告，我回答道，“就是毒气! ”

我曾参加过一次面向全国观众的电视访谈，与两位大广告公司的CEO一起谈论广告。访谈的第一个问题便是: “先生们，广告是什么？”

同席那位穿灰西装的大人物花了5分钟侃侃而谈，像大学课堂里的退休老教授一样陈述了市场的特点。另一位专家则对前者表示了强烈赞同，称其高度总结了广告的概念。

听到这些成功人士滔滔不绝时，我消沉地坐在椅子里，沮丧地翻着白眼。主持人注意到我，转身问道：“你这表情什么意思，乔治？你不同意这两位先生的说法吗？”

我稍稍前倾，说道：“我觉得他们俩和我不是一行的。”主持人似乎对访谈里这种戏剧化的效果很满意，便问我：“那你认为，广告是什么？”我一字一句地回答，“广告，就是毒气。它应该让你流泪，摧毁你的神经系统，然后把你击溃。”随着节目的播出，我的言论很快登上了全国报纸的头条：“广告人声称广告是毒气。”

五、哭不管用！

客户一定会很挑剔，一遍又一遍地毙掉你的创意，他会说你做得不好，但他不会阻止你去做好。你可以用更好的作品回击，或者干脆找个更好的客户。所以别再为了不识货的客户和躺在文件夹里的创意哀嚎。

没有被卖出去的创意，就是不够好。衡量人成就的准确方式是看他做过什么。就我的人生经验而言，没有比酸葡萄更糟的味道了。

别哭了！在广阔的创意生涯中，你需要决定自己的命运，以及你该创作什么。

六、为了伟大的创意，请这样分配你的时间

1% ——灵感

9% ——努力

90%——说服力

我不管你多么有才华。你要拥有创意，并且能把你最棒的创意做出来一使之具有说服力。

然后把它卖掉（卖给身边的人，卖给你老板，卖给你的客户、电视制片人等等），这便是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。

七、毕加索说得对：“艺术是陈述事实的谎言。”

毕加索对艺术的定义十分适用于当今世界。如今，一切都以市场为导向，所有产品时刻都被比价、比质量。

在广告的世界里，越夸张、越胆大、越冒险激进，产品就越受益，毕加索指出的 “谎言” 越有可能成为事实。

广告让汽车更好开，让食物更美味，让香水更诱人。如果你不能接受这些，那你可能很难理解广告的魔力。

八、如果你觉得受众愚蠢，那你这辈子就只能做愚蠢的作品。

其实人们很聪明(一个不被大部分广告公司认同的观点)。每当听到一些广告大佬以自以为高人一等、把别人当傻子的口吻说话时，我就会气恼、震惊，听都听不下去。

相信我，如果你觉得受众愚蠢，你这一辈子也就只配做出愚蠢的作品。

相反，我觉得人们对广告都很有理解力。他们的大脑能够快速地将广告与营销语境结合，从而对广告做出敏捷、迅速的判断。他们绝对能领会你的大创意。

而且，当创意信息足够强烈、表现手法足够有力，尤其是以一种人性化、温暖的方式呈现时，人们总会给予回应。

九、成功有效的广告秘诀，并不在于创造精巧的文案和图片

是要让熟悉的文字和图片，产生新的关联。

20世纪60年代，我用一则伏特加广告终结了《生活》杂志上无聊的、一堆夫妇在顶楼干杯喝酒的广告，震惊了伏特加爱好者们和广告界。

第1周，我让一个深情款款的沃尔夫切米特酒瓶搭讪一颗西红柿(在我的时代，西红柿是性感尤物的代名词)。

1周后，这个象征男性的酒瓶又向一颗橘子示爱，却惨遭质问：“上周和你在一起的西红柿是谁？” 连续几周之内，沃尔夫切米特酒瓶先后搭讪了柠檬、酸橙、橄榄甚至洋葱。

大众熟悉的字眼和图片产生了一种全新的(充满 “性趣” 的)关联。创意的秘诀？变旧为新！

十、拒绝“集体乱搞”

仔细想想，那些决定性、突破性的创意，大多只由一个，两个或三个大脑共同产出。集体思维往往让创意陷入僵局。而且，团队中有主意的人越多，决策所需的时间就越长。

作为一个大众传播者和文化煽动者，我的经验是，集体思考和决策很大程度上会导致“集体乱搞”。

十一、绝妙的广告，需要两个核心驱动力

1、一个让人过目不忘的标语！

2、一个让人过目不忘的主视觉！

一个让人过目不忘的主视觉，配上传神且难忘的标语，能够在十亿分之一秒内抵达人心。

人们常常认为“意象”仅与视觉相关，但实际上不止如此：它可以是一个让人难以忘怀的符号，可以是受欢迎的民间传说中经典一幕，也可以是一张代表性的图画。

意象需要用文字或图像来表达，最理想的情况是两者皆具！下面这则电视广告里，我请来20世纪60年代最具男子气概的超级体育明星们，让他们摆出孩子气的表情撤娇哭喊：“我要我的麦宝(一个燕麦片品牌)”。这是直白的文字和画面的组合，但美国小孩很买账。

十二、创意能使鬼推磨

纽约前市长郭德华谋求连任时遭遇资金超支，他恳求我帮忙筹款。这件事需要足够的创意，而我做到了——我用创意让郭德华开口求人！

即便是光芒四射的郭德华，也不敢大大咧咧地向金主们伸手要钱而不加半句解释。我为他策划了一场筹款晚宴。晚宴的邀请函是一张折页卡片，两边不对称折叠，只露出郭德华的亲切笑容和肩膀。

但当受邀者展开卡片，就会看到一个穷得叮当响的候选市长，掏出空荡的口袋，请求金主们好心施舍。

这封邀请函立刻成为热门话题，反响热烈。晚宴当天，大腹便便的资本豪客们纷纷应邀来到酒店。我在入口处放了一张真人比例的人形立牌，让口袋空空的 “市长” 亲自迎接贵客。

最后，金主们不但慷慨解囊，而且兴致高昂，一整晚都在争相模仿市长的动作！款筹到了，债还清了，连竞争对手也不得不赞叹郭德华的勇气和智慧。

一定要充满创意——榨干一只(肥)猫的方法可有的是。

十三、换个名字大不同！

如果一个划时代的产品有很弱且毫无野心的名字，给它换个棒的！2010年底，我接了一个眼镜品牌的广告。那眼镜是个伟大的发明，你可以通过调节横梁上的装置来对焦，能更清楚地看到书本、电脑屏幕乃至远处的山脉等远近不同的景物，奇迹般恢复年轻时的视力。

它的发明者及其营销团队将之命名为(直译过来叫) “真焦透镜”。听到这个杰出产品的介绍后，我直白地告诉客户，这个名字太弱了，记不住，没法卖。

为了更好的广告效果，我坚持在产品已经上市的情况下换名字。3天之后，我拿出了 “超级焦点” 的品牌名称，附带着一个直击人心的标识和宣传语 “超级焦点，看清世界，远近皆宜”。

我还请来5位明星代言人登上电视广告，明星们在片尾统一喊出: “更清晰的世界，尽在超级焦点” 这一广告语。借助这个品牌名和全国范围的电视广告，该品牌销售火爆，甚至被用在美国国家航空航天局和国际空间站上！

要记住：你得比客户更懂如何塑造品牌(这也正是他们雇你的原因)。

十四、有时候，解决一个严峻问题的唯一方式，也许令人震惊，就是简单说出事实

1959年，一则 “Think Small” (想想小的好)的广告大创意帮助一辆大众汽车在纽约犹太小镇开拓了市场。在此之前，所有汽车广告都是千篇一律的梦幻、 浮夸，只会用夸张的文字和过度精修的图片突出品牌。只有傻子才买这种又小又丑的车。

但当 “Think Small” 广告面市之后，大众汽车一下子势不可挡。文案只是简单地道出了小车油耗低的事实，而海报在暗色调的黑白画面上只留一辆小小的 “甲壳虫” 汽车，简单直接，远比那些花哨的广告来得更具冲击力和说服力。

这则恒美广告公司设计的广告持续投放了数年，它的文案策略如此坚实，以至于恒美广告公司的每一个广告文案都延续了其精髓。广告的续航里程比汽车本身还要远。

有时候，大创意就藏在事实里。

以上，就是这次摘抄的乔治·路易斯的一些观点！

些许傲慢，绝对的自信，再加一些癫狂，值得细品。

乔治老爷子绝对是那种对创意狂热到偏执的人，离经叛道。有钻石般发光的天分，是麦迪逊大道上的疯子，一生都在颠覆。

有媒体问他：”您觉得今年广告界的趋势是什么？“

他每次答案都一样：”别他妈问我了，等我创造它的时候就知道了。”

真够狂！这才是豪横！

 

作者： 木木老贼

来源： 木木老贼（mumuseo）