从0到1，新品牌如何在B站冷启动？

坐拥2亿多年轻用户，从新年晚会到《后浪》持续出圈，B站吸引了越来越多的新锐品牌来平台与后浪们打成一片，如国产护肤溪木源、国潮彩妆girlcult、元气森林、三顿半等，都争先在B站做内容破圈。

今年年初，国产护肤品牌溪木源获得了数千万美元B轮融资，这是其成立一年半以来的第六次融资，也是少有的被多个专注后期的头部基金押注早期投资的品牌。

目前溪木源在B站播放量超过1000万，点赞量超过500万，成为为数不多入驻B站且大获成功的护肤品牌之一，通过品牌分析我们可以查看到品牌不同阶段在B站投放的具体数据。

数据来源：飞瓜数据B站

那么新锐品牌应当如何在B站实现冷启动？又该怎样借助UP主和平台工具的力量实现爆发，抢占年轻人市场呢？

一、北极星指标，打造品牌认知度

在流量极度分散的当下，不论从平台属性还是品牌发展而言，品牌都不应太过于关注短期转化，需要在不同阶段明确品牌北极星指标（第一关键指标——One Metric That Matters，是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进）。

聚焦一个具体目标，如专注于声量、流量或销量中的一种，再对此进行分解，提升这一指标，以此成为品牌传播的入口。避免陷入传统“轰炸式”推广、忽视用户体验的误区。

B站用户的知识水平整体较高，消费能力强劲，更容易接纳和尝试新的东西，除了产品本身外，他们更多会为了这个产品背后给他带来的精神需求去买单。他们对品牌认知能力非常强，一旦认可了某个品牌，就不会轻易调转队伍。

此外，B站内容生态的高创意度使得B站用户极具粘性，能给品牌打造认知度的同时提高品牌长期ROI，品牌在B站营销时可以多去迎合年轻用户，引导其背后的精神需求。

以元气森林为例，它与B站UP主之间进行了深层的内容创新并找到和用户的兴趣结合点，凭借一支充满B站风的系列广告，用“一键三连”等造梗让产品卖点“0糖0脂0卡”无孔不入，为众多年轻人知晓。

二、小预算测试，触达精准方向

新品牌投放时往往会因为预算不够，难以确定投放方向。如多数美妆品牌常规投放的主阵地为美妆大区，然而美妆区竞争激烈、投放费用相对较高，粉丝还很容易审美疲劳，导致品牌投放效果差强人意。

事实上，美妆作为刚需品类，即便是生活区、知识区、音乐绘画区等也有很多需求者，预算不足的新锐品牌可以多涉及几个区域，通过数据分析挑选出数据优质、性价比高的达人进行投放，测试出更适合品牌投放的方向。

飞瓜数据显示，早期的新锐美妆品牌溪木源，就拨出一小笔预算在生活区、知识科普区、二次元绘画区进行试水，并发现在知识科普区不仅播放量高，进店转化等数据都很好，因此开拓了一个十分适合品牌投放的全新方向。

咖啡品牌三顿半，在B站除了选择美食、咖啡测评的UP主之外，还会联合动画、影视、生活等分区的UP主一起去创造更多好玩优质的内容，实现品牌破圈。

例如跟影视UP主狂阿弥的合作，基于咖啡产品本身，狂阿弥的妻子亲手设计了跟UP主生涯相关的五张卡片，同时还有定制联名彩蛋视频，限量发售。视频弹幕均是：“让他恰！”、“心动”等言论，事后还有众多粉丝自制开箱视频在B站上发布，反馈相当不错。

三、合理借助UP主和平台工具

品牌该如何在B站选到合适的UP主？B站是基于兴趣形成的内容社区，在这样的平台上，比粉丝量更为重要的指标其实是UP主的影响力和优质内容的创作能力。

通过飞瓜数据了解UP主的账号基本信息，如粉丝量、人设标签、以往作品的数据表现和趋势，以及UP主数据最优质的视频分类，判断其账号垂直度、圈层影响力和作品的稳定性。

查看UP主粉丝分析，通过UP主活跃粉丝和水粉占比、粉丝的性别年龄地域等，判断粉丝的消费能力和粉丝粘性；根据粉丝关注焦点分析UP主粉丝和品牌产品的匹配度，以及粉丝的的兴趣方向。

此外，通过账号舆情分析可以了解UP主粉丝的价值观和消费意愿，以及对于UP主“恰饭”的态度；推广分析则可以通过UP主往期品牌合作的效果了解UP主内容的商业化价值。

在B站，品牌营销不是生扯硬拽着粉丝去看，而是将产品隐藏在具有吸引力和价值性的内容里。UP 主为品牌主提供的是一个与消费者建立信任的良好土壤，这才是B站商业化提供的核心价值。

B站UP主的认真用心和“对用户胃口”的程度，大家有目共睹。美妆UP主“朵朵花林”为Girlcult与NASA合作系列拍摄的视频中，朵朵花林穿了一套宇航服，搭配极具质感的视频制作体现出太空的虚无缥缈，弹幕中不断出现“燃烧的经费”、“拍的绝了”、“创意一绝”的字眼，显示出用户对品牌和UP主极高的认可。

UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师，从技术流到剧情党，B站UP主恰饭出圈的姿势迥异，但都给新锐品牌竖立了正确的投放方向，即：内容＋场景营销。

除此之外，品牌方可以借助平台信息流广告进行投放，“花火”工具邀约UP主生产内容，依托“悬赏”工具发起活动，提供奖品、赏金等吸引UP主参加，积极参与官方营销节和品牌聚合夜，让品牌进行更大的曝光。

品牌建立蓝V账号也是B站品牌运营的一大趋势，打造符合B站用户喜好的人设，制作内容及投放商单聚合页，并通过矩阵化的精细运营，与年轻人真正玩到一起。

总结

随着B站商业化的不断升级，新一轮的营销红利已然来临，作为最大的年轻人生活社区，B站已然成为新锐品牌占领市场份额的突破口。

1、树立品牌阶段性目标，在B站打造品牌认知。

2、预算有限下，找到与其它行业UP主的契合点，小额测试出新的投放方向。

3、运用数据分析UP主账号质量，共创优质内容，了解平台工具，精细化运营获得更多曝光

作者：徐雁冰

来源： 徐雁冰