2021年十大品牌文案破圈案列

 

在我看来，

破圈应该是广义上的。

它可能以一种爆款的姿态，

闯进大众的视野。

也可以是一个符号的延伸，

走向某个特定的群体。

从个人观感上，

挑选了2021年值得回看的破圈案例。

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（排名不分先后）

01.珀莱雅

当下的传播环境，已经很难再产出品牌爆款了。

而珀莱雅在3.8妇女节这一次发声，在大众群体中产生了强烈的共鸣，在社交平台引发很大的传播。

之所以破圈，这是一次品牌对两性的冷静思考。 面对那些性别对立的情绪，珀莱雅以「人」为基点，勇敢地向女性发声，也打破人们对男性的偏见。

“性别不是边界线，偏见才是”。

这句文案或是口号，让我们站在一起，共同去抵抗那些所谓的对立。

02.瑞幸咖啡

瑞幸咖啡无论产品市场还是营销传播，都在2021年画了深刻的一笔。

生椰拿铁从一上线就成为网红爆款，甚至在整个夏日掀起了一季椰风，其他品牌跟着推出类似的产品。

这也应征着品牌要创新前置，当创意作用于产品端时能产生更大的价值效应。

如果说产品创新是破圈的基点，那么瑞幸咖啡围绕其打造出的一波YYDS营销，则成为一个品牌强力抓手。

借助当下的社会传播语境，将这个YYDS小众网络词助推为年度热词，让品牌进入到更大众的视野。

与此同时，邀请利路修推出首支品牌片，让瑞幸冰咖和YYDS进行一次率先绑定。

从中得到的破圈启示是，第一个很重要。

瑞幸咖啡是第一个把YYDS作为品牌关键词，也是第一个和利路修品牌合作的。这不仅形成一次传播合力，更实现了大众记忆上的抢位。

在明星流量和语言文化的双层加持，瑞幸咖啡成了YYDS的常用前缀，也成为更多年轻人的YYDS。

03.优酷

当下品牌如何破圈呢？盲盒或许是个不错的路径。

今年优酷推出《乡村爱情》的盲盒，几小时就售罄。它火爆的逻辑在于，这是一次形式和内容的相契合。

盲盒这种形式，承载着一份惊喜的「小确幸」，满足了年轻消费者追求惊喜感的心理。

而《乡村爱情》的盲盒更是让土味+潮流相结合，用一种土酷的方式直击受众群体。

但往下去看，本质上是《乡村爱情》这个IP受到大众的喜爱认可，故事里的人物才能以潮玩手办走进人们的日常场景。

万物皆可盲盒，前提是你盒子里得有东西。

04.小米

小米花200万换logo，本来只是个品牌VI升级的事，却引发了多个行业的巨大讨论。

有人觉得这是一个成功的营销，设计大师原研哉+圆角矩形这个反差操作，满足了事件的引爆点。

也有人认为是一个好的设计，这次微调给小米品牌视觉融入了东方哲学的思考，也保存了着多年积累下来的品牌资产。

而广大网友更多的是调侃，提醒小米被骗钱了。

可见，小米新logo事件之所以能火，正是应征着小米一直贯彻的营销策略——参与感。

当各种群体声音参与碰撞在一起，这个营销就有了真正的传播力。

05.蜜雪冰城

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

蜜雪冰城这首品牌主题曲，让我们再次见识音乐营销的穿透力。

而之所有能洗脑引发病毒式的传播，背后有着一些底层逻辑。

从心理学的角度，人们渴望一种熟悉的亲切感。蜜雪冰城这首歌并不是原创，而是改编一首民谣《哦，苏珊娜》。

有着一定的记忆情感基础，有着欢快成熟的节奏，所以让人们很快朗朗上口。

而另一方面，它形成一个公共文本，可以更多的大众参与进来，对其进行二创，变成一次全民玩梗的趣味接力。

我们是创作者，也是传播者。

在魔音+二创的欢乐氛围下，蜜雪冰城成了一个喜闻乐见的品牌事件。

06.内外

一组海报能带来什么？

内外发布的9张海报，再次给了我们一个答案。

海报这个文本没有被淘汰，一条文案依旧蕴含巨大的力量。

当大家都在搞全链路营销，内外选择一个点持续使力，探索女性审美这个社会议题。

去年的“没有一种身材，是微不足道的”，再到今年的“微而足道，不分你我”。

打破固有的认知圈，撕开大众对审美的单一认知，去鼓励人们按自己舒服的状态活着，保持自己的独特性，去爱自己所爱的。

07.抖音

刘德华入驻抖音首次直播，这应该是今年全民级别的事件。

如何去打造爆款？

除了明星的影响力之外，还可以从集体记忆中找。

而刘德华是两个答案之和，他是一个文化符号，连接了几个年龄段的群体，走进了我们的公共记忆中。

「这平常的一天」直播视频里这句文案，更是打动着你我。

“不是庆祝一个人红了40年，

是庆祝一个人认认真真地工作40年。”

努力认真是刘德华的工作日常，是取得成就的基础因素，也是每个普通人故事的内核。

即便是顶流明星，但真正能带来引发大众共鸣，还是最朴素的生活情感。

08.北京环球影城

这是今年频率高、周期跨度大的一个热搜。

北京环球影城能出圈的原因很多，本身是全球最大的环球影城，且有其他热门影视IP的加持。

好玩就是一个最大的传播因子，但还有一个营销因素也是功不可没。

采用一条从小众到大众的路径，把试运营的价值发挥到极致。

环球影城送出了万张试运营门票，邀请大量的平台KOL媒体前去打卡，使其还未开业便火爆出圈。

仅向受邀客人开放，给其赋予一个身份光环的标签。众所周知，产品越是稀缺性，它就就传播得越快。

09.蜂花护发素

谁能想到，一个国民老字号以这样的方式破圈。

被网友吐糟包装不好看，知名度不高，而蜂花把这些劣势转换成一个突破口。用一个个神回复来哭穷，唤起大众的消费热情。

蜂花这波操作契合着当下年轻人的心境，品牌哭穷的样子像极了另一个我。

但真正产生消费好感的，是品牌的低调和真诚。

很少花钱打广告，只是坚持做好自己的产品。没有去吹捧自己的品牌价值，给人呈现一种廉价感时，蜂花承认自己本来就廉价。

相比那么大牌的大预算，营造各种品牌高级感，这样的朴素行为反而勾起了对国货的民族情怀。

蜂花是一个鲜活的例子，折射出国货的一个基本性格和气质。当消费者对支持蜂花的时候，其实是在支持低调和真诚的自己。

10.________

最后一个，其实还有一些不错的品牌案例。

比如，鸿星尔克的驰援捐助，带起了一阵现象级的野性消费。

网易云音乐的乐评路灯，照射出一盏盏温暖的光，指引着人们勇敢前行。

百度的「别我有我」这个IP的持续打造，用一系列的社会公益传递温情的力量。

网易严选的反套路广告，打开了营销的另一面。

还有麦当劳推出的「汉堡猫窝」周边，用宠物文化和洞察力俘获着年轻群体。

有人坚持着公益活动，有人走着一条小众的路，有人用产品开创潮流……可见，品牌都在以各自的方式不断突破自我。

2021年，有哪些品牌走进了你的生活呢。

 

作者：休克文案

来源：休克文案