除了“卷”，造车别无出路？

“太卷了！”
　　当特斯拉突降补贴大战开启的时候，当蔚来全系官降 3 万的时候，当昂克赛拉思域 8.99 万元起的时候，当小鹏 G6(配置|询价) 喊出 20.99 万元的时候，当大众 ID.3 官降的时候……
　　我们一遍又一遍的脱口而出，也一遍又一遍的听到别人感叹。除了一个“卷”字，今天的汽车市场仿佛已无处可去。
　　前情提要，几年前内卷一词刚开始流行时，使用者大都清楚它所指出的、所反映的，是一种“并不产生实际价值的、空耗资源的、无意义的不良竞争”（或者无论你怎么理解，大概也是类似的意思）。
　　套用到汽车行业，内卷指的本该是那些不良的、不负责的、不可持续的竞争行为：恶意抹黑竞品、夸大宣传、烧钱骗补、文字游戏、人为创造需求、罔顾社会责任、PPT 造车…… 不胜枚举。
　　然而只消几年光景，内卷一词就仿佛被“招安”了。
　　今天人们惯用“内卷”来代指一切激烈的商业竞争。降价了是卷，增配了也是卷，性能提高是卷，极限堆料更是卷。对消费者、对行业、对世界是否有益，无所谓，统统都可以叫卷。
　　当一切良性的、不良的竞争都被大家归为“内卷”，真正的“内卷”也就自然隐身了。那些不良竞争的行为和现象，不再需要承受公众的目光，也不再引发人们的思考。
　　甚至，作为媒体明知而滥用“内卷”一词，以图吸引观众注意力、提高自身影响力，这本身就是解释何谓“内卷”教科书式的绝佳范例。
　　一旦有人把正常竞争称为“内卷”赚得眼球，其他媒体人不跟进就可能被观众忽视。当这个游戏不受干扰的持续下去，这才几年，大家已然忘了内卷一词的原本含义。
　　每隔一段时间，网络热搜就要感叹一次“现代汉语被毁掉了”。然而何止是现代汉语，一个刚刚传入流行才没几年的舶来词，不也被我们光速脱敏洗了个干净？
　　诸如夸大宣传之类的不良竞争仍存在，只是“内卷”被滥用后，不再有一个词能精准描述罢了。
　　今天汽车行业每每惊诧感叹的“卷”，十之八九并非指“内卷”之原意，而只是在感慨竞争环境之激烈，本质上也不过是“价格战”的赛博翻译。
　　既然车圈所谓“卷”并非“真・卷”，那么这些不降到底死不休的自杀式竞争，就能够可持续地一直走下去吗？
　　7 月初，中汽协组织十几家车企签订了一份公平竞争承诺书，然而其中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争”的表述惹了麻烦，不得不紧急发文将其删去。
　　这场乌龙之前，随着年初各地补贴价格战不断激化，中汽协就已经多次呼吁“价格战不是长久之计，尽快回归正常秩序”。
　　价格战的完整打开方式就是性价比战争，这里的“性”既包括了传统上“性能”范畴的动力、续航、操控等，此处也囊括了各种豪华舒适装备。一句话，降价 + 增配。
　　众所周知也无可争议地，这场汽车平权运动由中国汽车品牌尤其是新势力品牌领头推动，趁着新能源与智能化的技术变革而加速。
　　在过去，新势力车企享受着低利率时代廉价资本成本与成长型企业高估值的双重红利。相比成熟车企，它们天然倾向于暂时忽略低毛利与净亏损，以慷慨来换取市场份额。
　　当然也肯定不是只靠高配，新能源与智能化的进程因新势力车企的研发投入与大胆应用而加速推进。无论是三电技术还是高阶辅助驾驶，新技术客观上存在的应用空间是由新势力填充为现实。
　　以新势力为代表的新商业力量、以新能源为代表的新技术力量，二者合力打破了固有的级别分划，并搅动市场使传统自主“新势力化”，使跟进不及的外资车企破格降价以暂时稳住阵脚。
　　但现在这两股力量在猛推之后都在走向边际递减。
　　新势力在过去几年取得优势，当然也离不开变革机遇与自身努力，但不可忽视的背景是资本全球化与美元低利率带来了前所未有的低资本成本，几乎完全依赖融资的创业企业吃透这一红利。
　　这些随着 2022 年美元升息而走向终结。据贝恩咨询估计，2022 年初标普 500 指数企业的加权平均资本成本不到 6%，而到了 2023 年中这一数字飙升到了 9% 左右，即资本成本在一年后增加了五成。
　　廉价资金的消失，意味着债务到期后续期的成本将陡然提高。同时因为无风险利率升高，成长型企业的吸引力即估值也受到压抑，近一年来新势力大都加快了提高毛利、缩窄亏损的进程。
　　新技术的变革机遇也正在耗尽短期内可兑现的剩余价值。汽车当下的技术变革，无论新能源还是智能化，用峰瑞资本李丰的话，应该被形容为“应用端驱动的非质变技术创新”。
　　电化学技术前后并没有质变，在高能量密度、高度集成化、800V 快充（目前）等几次大的应用革新之后，短期内不依赖大规模资本投入而能取得明显收效的潜在技术应用空间已经很有限。
　　夸张点讲，哪怕是固态电池一夜取得突破，补能基建的短板问题也无法再往后推了。
　　智能驾驶方面更是如此，L3 级别作为自动驾驶的起步线被一推再推，几乎不存在短期内展开应用的可能。领航辅助之类的技术不足以带来质变（解放驾驶），这又抑制了智舱的发展空间。
　　新能源与智能化仍是未来，但第一波现有基础技术的应用革新机会已经被消耗将尽。在漫长的人类科技发展史中，技术革新所带来的机会总是短暂的，不能一直指望技术优势来创造商业优势。
　　故事的另一面，传统汽车，既包括来不及追赶的外资品牌，也包括级别定位上无法跟进的国产汽车，也在用自己的方式反击或者说维持生存空间。
　　据中汽协引用统计局数据，今年上半年汽车制造业的整体利润率只剩 4.8%。作为对比，2022 年全年汽车制造业利润率还有 5.7%，2021 年为 6.1%，而今年只用 6 个月就降低了 0.9%。
　　当然新势力也必然被裹入其中，这就是今天大家所说“卷”的本质和结果。
　　当整体利润率已然不足 5%，对于其中那些利润率更低的企业，假如预期自家产品的需求短期内无法恢复，那么相比无止境降价亏钱卖车更合理的，显然是停产停工乃至收缩规模。
　　优势车企光忙着卷配置卷价格，抢夺弱势车企的份额壮大自己，这是一条有终点的路。
　　年初的各地补贴价格战虽声势浩大，但很大程度源于去年末的需求断崖与当时对今年 7 月国六 B 实施的流言，一定期限内库存压力所导致的降价力度可能空前，却显而易见不会持续。
　　生存的压力山大，但即将触及降价增配的极限。另一头，一旦新势力渡过了毛利-份额两头顾的尴尬期，握牢了生存所需的市场规模，资本逐利的本质就会促使它们提高利润率。
　　除了宏观原因，微观上也确实存在着具体操作的不明朗。
　　今天以新能源为代表，车企难以为产品赋予燃油时代司空见惯的情绪价值，无论新势力还是 BBA 到今天都没能找对路，这也是大家一起奔向“内卷”的微观原因。
　　BBA 燃油时代轻松把旗舰卖到入门车 3-4 倍价格，但电动车想接近百万价位都难，如《豪车的阶级优越是一种原罪吗？》中所说，在 Model S / X 长期不换代之后，百万电动车已近乎空白市场。
　　燃油时代传统的两条向上路径，运动赛道和硬派越野，一个因为失去声音而丧失了对肾上腺素的刺激功效，一个因为重量与续航被限制在了文明世界。
　　电动时代或许真的该有不同以往的新路径，而图腾车的新形态也会决定量产电动车塑造品牌的新方向。
　　特斯拉和理想，如上文链接中所讨论过的，都是新势力“不卷”的相对正面案例。无论粉还是黑，都很难说这两家的产品，（假如硬要）按 BOM 成本算能说是“物超所值”。
　　它们都有一定的溢价和高毛利，也正是这让它们能脱颖而出提早上岸。消费者为此所付出的那部分对价，买到的便是特斯拉和理想的品牌、个人映射、未来发展等非物质价值。
　　同样类似的还有对于“向上路径”的探索方向。特斯拉早在 2017 年就发布了纯电超跑 Roadster 2，却一再跳票拖了足足六年，而晚两年发布的 Cybertruck 跌跌撞撞也在近期将迎来交付。
　　这可能暗示着在特斯拉眼中，今天国产品牌们热情重燃的纯电超跑不是一个好选择。
　　将超跑作为品牌图腾，是燃油时代做法在纯电时代的自然延续，特斯拉没有赋予其高优先级。而 Cybertruck 尽管从形象定位到市场空间都与之迥异，却在舆论和影响力上完全可以匹敌。
　　燃油时代经济型车与超级跑车两个极端的细分市场均分化成熟，也是汽车发明后数十年的事。或许电动车的发展还没有到足以分化出一小撮 Halo Car 的程度。
　　理想酝酿中的纯电旗舰 MEGA，或许一定程度上仿佛中国版的 Cybertruck：对岸的国民车是皮卡，我们这边是全家出行。除此以外，二者都拥有一眼可辨异于常规汽车的外形。
　　这两款产品如果取得成功（不需要是纯粹的商业成功），可能预示着纯电时代的品牌塑造，确实存在一条全新的路径：彻底跳出传统汽车的新形态，基于这个理念再去发展天马行空的品牌图腾。
　　特斯拉（部分程度上）和蔚来已被验证的服务是更稳妥的品牌增值路径，借助成熟且区隔于其他品牌的服务设施，二者都可以明显弱于对手的续航性能 —— 更低的电池成本 —— 进行有效竞争。
　　无论最终电动时代品牌价值以何种方式体现，是不同于燃油时代超跑的另类品牌图腾，还是燃油时代无法比拟的更大服务占比，又或者就仍是纯电超跑纯电越野拔高品牌，车企都会找到新的商业模式制造品牌溢价以提高利润率。
　　纯粹拼同样价格下的硬件实力，尤其是纯靠压榨成本来追求高配低价，可能只是青黄不接过程中的暂时现象和经济型市场的局部常态。对于另一部分市场，商业会自己寻找出路。
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