视频号直播实战11个关键点！

 

实战过程中的策略、方法论，最后取得的成绩，都是「结果」。这背后的离不开的是团队伙伴执行上的死磕，对行业趋势、行业案例、行业情报的搜集、分析，即理论与实践的充分结合。

今天正文分五个板块，可择需阅读：

1. 视频号之于微信生态
2. 视频号之于其他平台
3. 视频号之于品牌商家
4. 视频号之于服务商 / MCN
5. 视频号案例情报共享

一、视频号之于微信生态

1. 从来没有人规定公众号「只能发图文」

在 2020 年 1 月 21 日上线之初，视频号还不是微信的心头好。

而到了 2021 年的微信公开课上，张小龙用了三分之二的演讲时间来讲解视频号。直到今年，视频号被进一步定义为微信「原子化的组件」，仅在这一年多的时间里，迭代了 17 次，可见其 C 位的扎实根基。

（一年多时间，视频号进行了17次小迭代）

据悉张小龙内部复盘时说：不该把视频号做成了一个独立产品/独立 ID，应该把公众号直接「视频化」。

「公众号」只是一个产品名，从来没有人规定它「只能发图文」。

所以现在的产品迭代趋势是公众号和视频号一体化：就有了我们看到的在视频号直播间直接点「视频号头像」可以关注公众号，公众号上有一列显示视频号内容，两者主页双向打通等。

目前公众号团队全面支持视频号成长，比如在产品一体化、将更多的图文作者转成视频号博主等方面，今年的微信公开课上已经没有了公众号专题分享，同时服务号的产研维持现状不再做额外的投入。

2. 最大的「公域」，生态的未来

弥补短视频内容缺失，是微信内部最初给予视频号的期待。

而从视频号的频繁更新来看，和生态内其他触点的联动，才是视频号作为「原子化组件」真正价值的体现：

• 与公众号打通：可以在视频号中选择显示公众号名片，还可以在公众号当中插入视频号卡片和直播预告。当公众号与视频号绑定后，公众号粉丝可以在订阅号消息中看到视频号的视频，从而最大限度地实现交叉导流。
• 与小程序打通：尤其有利于商家推广自己的小程序商城，为自己带货；没有小程序的创作者也可以通过“带货中心”实现无货源带货。
• 在微信个人名片显示：普通人可以把视频号当作“视频形式的朋友圈”，有志于专业化的创作者也可以通过朋友圈获得宝贵的种子流量。
• 与企业微信打通：对企业销售人员做推广有很大的意义。员工可以在企业微信的个人资料页上关联企业视频号；企业的视频号直播间也会出现在导购入口，消费者可以一键接入。

（视频号与微信生态内其他触点的互通）

正如视频号业务负责人张孝超在今年的微信公开课上所讲：“有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。”

视频号真正要成为的并非是下一个抖音或快手，而是微信生态新的动力引擎。

二、视频号之于其他平台

1.「中心化」和「去中心化」的中间地带

相对抖音等成熟直播平台来说，目前视频号直播的流量逻辑是「下限有保障，上限说不准」盲人摸象阶段。

整体流量算法机制还在进化中，保底全看你的私域够不够量。

过去在公众号时代，微信坚持的去中心化道路，也在去年看到了可能“动摇”的表现：订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看，这些都是向「中心化」流量机制探索的试探步。

这也进而导致：视频号的短视频内容和直播目前相对割裂，导流效果较弱。

抖音、快手等平台的「短视频引流+直播间转化」标准三板斧，在视频号内似乎并不那么奏效，头部直播团队进入这个生态也会面临在流量上懵圈、抓不准规律的情况。

相对于抖音提出的「兴趣电商」，快手提出的「信任电商」，目前视频号直播带货更像在「中间地带」。

这也是由平台的底层流量分发逻辑的决定的，抖音是纯算法驱动的流量中心化分发、快手是去中心化的粉丝订阅+算法分发，视频号直播目前则是去中心化的私域直播预约启动，撬动公域流量的中心化导入。

通过前者来保证入局玩家的基础收益以及活跃度，保证基本盘。进而为算法浇灌更大量、多维的数据，争取更多的发展时间与空间。

2.「私域」大于「直播」

「视频号直播」的核心首先是「微信生态」和「私域」，其次才是「直播」这件事本身。

如果单纯把抖音、快手等其他成熟平台的直播原封不动搬运到视频号直播上，想要复杂粘贴一个新的直播渠道，大概率是不会做成的。

目前很多做视频号直播的代播公司，更多是帮品牌在做「小程序直播」的业务顺手多做一个触点，也有品牌让自己的抖音、淘宝代播团队多架一个机位在视频号直播。

据我们和从业者、官方的沟通了解，即便抛开官方对急功近利做法的反对，在实操过程中、这类直播间的表现也都不太理想—— 之前在某国际知名化妆品的直播间里，就出现了大量用户在评论区里吐槽录播、主播念稿的负面情况，主要原因就是用户的提问主播一直没有互动回答。

只要是处于这个生态环境内，用户天然就会更加在意自己是否在直播间得到了「充分的服务」。

直播间与社群在「服务定位」上没有本质差距，用户不开心了，伤害的就是品牌。一个社群的翻车可能丢掉500个真实消费者以及他们的小圈子，但一个直播间的翻车则会带来更多难以计量的损害。

三、视频号之于品牌商家

1. 让私域不再只有苦活、累活

从20年开始到现在，提到私域，大家第一反应还是苦活、累活、商业模式不性感，其中最重要原因就是用户沟通成本高，耗人力，很难快速规模化。

不论是社群活动还是一对一的私聊，都需要大量人力堆积，扩张的边际成本有时不仅无法降低，甚至有可能因为组织效率问题而倍增。

而如果形成了规模化、中心化的销售体，又会与官方「人即服务」的理念有些相悖。

但在将视频号直播归入到私域体系后，这个局面发生了改变。从整个微信生态的视角来看，私域运营所用的触点可以分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分：

1. 内容平台 ——公众号、视频号、朋友圈
2. 沟通渠道 ——个人微信号、企业微信、微信社群
3. 销售转化 ——视频号直播、小程序

视频号直播的加入，让「内容+社交+交易」的链条中的「交易」环节更完善。同时根据艾瑞咨询提供的数据，当前基于直播形式的转化率在 4.3% 左右，大幅高于图文的 0.5%以及短视频的1.5%。

也就是说，通过直播的内容形式，可以让私域的种草效率和转化率都有明显的提升。

抖音推出的巨量千川，成为了抖音直播电商破局的钥匙。对比来看，随着视频号今年在投流的开放和50亿冷启动流量包扶持，相信有很多品牌和商家会像去年投入抖音直播一样，投入到微信生态中来，尤其是对于已经在微信深耕私域的品牌和商家。

（2022年视频号直播扶持政策）

2. 打破团队间利益隔阂，从分销开始

除了上一点提到的转化率提升，将私域流量导入直播间（包括抖音、快手、淘宝直播）带来的收益如何分配，对于品牌来说也是比较关心的问题。

去年12月，视频号上线了直播预约推广功能，一场直播可以绑定 1000 个推广人。简单来说，用户可以通过扫码绑定成为直播推广人，在视频号后台也可以直接查看一场直播中，推广人带来的预约观众数、受邀人在直播间的交易金额。

 

（视频号后台直播推广功能截图）

这个功能直接解决了私域配合中「业绩归属于谁」的问题，让直播间分销成为可能，为团队积极性调度给出了一个新的解题方法。

智能化的体系、明确的规则，都能有助于激励私域运营者、门店导购、社群 KOC 参与到传播和推广中来，让私域运营体系强大的品牌把盈利的雪球越滚越大。

分销功能的上线也将直接推动直播预约数的激增，通过微信的强提醒，将开播时的启动量提高一个量级，官方也会按 1:1 匹配更多公域流量进来，对于直播间的流量稳定来说非常有利。

3. 野蛮生长的红利期

视频号直播目前还处于早期阶段，不少品牌觉得体量不够大。但所谓红利，正是在平台早期阶段产生的。

可以看见的是，越来越多的品牌开始在视频号直播上发力，上一篇文章中我们也做了预测：2022年，视频号将会是品牌自播的新阵地。目前还处于红利期的视频号，对于品牌的意义，我们解读主要是以下几点：

• 链接品牌公域与私域，助力商家打造增长飞轮
• 连接微信上未被满足需求的用户
• 建立一个更高效的舆论阵地

（通过私域+视频号直播，撬动平台公域流量，最后再沉淀回私域）

目前在直播带货领域，没有相对头部的账号，各品牌自播可以在更平衡的环境下成长，竞争与压力相对较小，小品牌的增量机会也更大。

除了品牌自播卖货，很多品牌的商业活动也放在了视频号上。像小米、华为、小鹏汽车等品牌在视频号直播新品发布会，我们也将每场活动直播上线到了视频号中。

（小米发布会、小鹏汽车慢直播、我们举办的大湾区私域流量大会直播）

四、视频号之于服务商与MCN

1. 与生态共赢，服务商的助力价值

随着视频号直播流量扶持力度的不断加大，涌入了很多抖音、快手、淘宝直播上的成熟机构，也包括从微信生态成长起来的服务商。

从其他直播平台的发展经验来看，服务商是生态的重要组成部分，通过其邀请更多的优质创作者加入，帮助平台更快商业化，已经得到了验证。

（平台、商家和服务商，三方构成了生态闭环）

目前视频号直播的服务商有几百家左右，随着每个月的官方对于服务商的考核越来越严格、以及扶持政策变动，没有达到条件要求、对生态理解不足的服务商会逐步面临淘汰的困境。

零一作为最早进入生态的服务商之一，目前每月排名都稳定在了前 10。有视频号直播代运营、帐号冷启动、流量扶持需求的达人和品牌，可以联系大雪对接零一视频号直播团队。

2. 零标杆案例的克制

去年双 11 是视频号直播的首次电商大促，所有服务商的 GMV 总和约在 10 亿左右。

这个数据相比其他直播平台来说，并不在一个量级。相较于淘宝直播的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴，自上线至今，视频号也没能跑出有代表性的头部标杆，我们认为背后在于视频号官方的克制。

目前视频号保守估计有5 亿的日活，其实足够打出不下 10 个标杆案例作为等他。但官方并不希望视频号重蹈公众号的覆辙，变成由无数头部账号把持的局面，而是尽力让每个人都有生存空间。

一个典型例子是去年8月，快手大V、思埠集团创始人吴召国曾试水视频号直播，又送汽车又送奢侈品，做了几场没有效果，就转战抖音了。类似高举高打做增长在视频号内失效的案例，据我们了解到的并不算少。

（吴召国视频号、公众号，目前已无直播相关内容）

另外从一些细节中也能看出：视频号直播并不强调排行。甚至很多时候，服务商内部排名的对外发布，都是不允许的。

同时，虽然鼓励「私域撬动公域」，但官方对直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万。

3. 服务商与MCN的现状盘点

对于视频号的服务商/MCN机构来说，目前普遍存在能力短板：

从抖音、淘宝直播等成熟平台迁移到视频号的机构，对于直播这回事已经很专业，经验相当丰富。但由于视频号目前中心化流量机制还没跑起来（或是权重不高），对私域流量的运营撬动几乎是硬性要求，这基本上是绝大部分团队头疼的地方，同时也是我们公众号今年的内容重心。

而从微信生态中成长起来的服务商，对于私域运营的经验积累非常多，但对于直播的经验是相对较差的，急需补齐这部分能力。

基于视频号直播的逻辑，私域运营能力+直播运营能力缺一不可，谁先能将两者都具备，就能越早跑出来，否则很快就会退场。

目前零一在这块主要的策略是为达人提供私域代运营+服务商流量扶持+供应链带货/品牌投放预算，形成有竞争力的闭环，我们将在后续分享更多成功的案例供大家参考。

五、视频号案例情报分享

1. 直播数据及打法信息盘点

目前视频号直播销量前 3的品类，分别是服饰家居、食品生鲜、个护美妆；同时在直播间下单的用户中，超过76%是女性用户。

一个和个人感觉反差较大的数据是：一二三线用户在视频号直播购买力更强，占到了65%。既不存在显著的下沉市场效应，也不存在一二线垄断的购买力。

（视频号直播货品及用户数据）

同时，有4类商家在视频号直播带货上表现优秀：

• 内容型商家：通过发扬内容能力和粉丝基础，实现涨粉和直播变现。典型案例是「樊登读书」
• 分销型商家：通过发挥分销员推广能力，为视频号裂变涨粉。典型案例是「阿彬阿彬go」
• 自营集合店：通过打造个人IP为私域引流涨粉。典型案例是「冰冰轻奢大牌服饰」
• 门店型商家：通过发挥门店导购员数量优势，多个账号开播形成规模效应。典型案例是「歌莉娅」的矩阵账号

(案例账号截图)

我们有同行的伙伴，花了一年时间将抖音上能变现的玩法在视频号赛道几乎都做了一遍，包括孵化达人、店播、SaaS工具等。

一轮测试后，目前发现只有培训、个人IP孵化，这两个 SKU 最能赚钱。「个人IP孵化」的买单用户主要是创始人 / 知名企业家，特别是 ToB 公司的CEO，在粉丝中成交一单的 ROI 非常高。

我们也了解到几位全网知名的知识 IP，在入局做视频号时的第一诉求，就是影响他身边的企业家心智，让身边的企业老板们觉得自己权威。且平均每 1 位企业家的视频号更新，能帮助他再建联至少 3 位企业家。

最后分享2个目前零一团队了解到的、在视频号带货能起量的案例，案例均已匿名：

• 案例A —— 一家在杭州、广州有服饰供应链的公司，专门做老年人服装。因为视频号直播电商第一波洗的是「新的电商用户」，即没在淘宝、抖音上买东西的中老年人，然后是习惯在别的平台买东西的存量用户。中老年用户买衣服不看品牌，主要看材质，比如是不是棉麻、丝绸、蚕丝，以及看是不是国货。
• 案例B —— 杭州一家公司靠 0 粉开播赚红利期流量，一个直播间的场观熬到 3-5 万就到顶，冲不上去了，所以靠做矩阵直播间，目前一个月销售额在 1000 万上下。

以上便是我们本次的信息精选，如果你还有感兴趣、打算探讨的问题，欢迎在评论区与我们沟通互动。

 

作者：零一裂变

来源：零一裂变